創(chuàng)新之泉 活水之源
青島市局（有限公司）建立零售終端網(wǎng)絡管理系統(tǒng)紀實
劉大偉
來源：東方煙草報 總期數(shù)：2284(山東視窗第185期) 出版日期：2007-12-6
編者按 今年以來，省局（公司）黨組積極響應上級號召，在全省煙草局（公司）系統(tǒng)大力開展了“創(chuàng)新年”活動。各單位按照省局（公司）黨組部署，積極采取有效措施，在企業(yè)管理、卷煙經(jīng)營、煙葉生產(chǎn)、專賣管理、企業(yè)文化建設等方面不斷創(chuàng)新，取得了較好的成效。從本期開始，我們陸續(xù)刊發(fā)有關單位在自主創(chuàng)新方面的做法和經(jīng)驗，以進一步營造濃厚的創(chuàng)新氛圍，為建設創(chuàng)新型行業(yè)提供輿論支持。
“一條河流，如果沒有活水的注入，就會變?yōu)樗浪?，甚至會干涸。市場與河流一樣，如果不深層分析和挖掘，便會萎縮，便會流失。所以，我們要居安思危，用長遠的眼光看待問題，用創(chuàng)新的思路和手段開拓市場。創(chuàng)新是一股清泉，是市場的活水之源?！睂τ趧?chuàng)新，青島市局（有限公司）局長、總經(jīng)理劉國華有著獨到的見解。
本著“創(chuàng)新創(chuàng)造市場”這一理念，青島煙草零售終端網(wǎng)絡管理系統(tǒng)應運而生。該系統(tǒng)包括工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者三個界面，目前已在煙草公司與零售客戶、煙草公司與消費者、工業(yè)企業(yè)與煙草公司、工業(yè)企業(yè)與零售客戶、工業(yè)企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)了信息互通，促進了整個煙草供應鏈系統(tǒng)的和諧健康發(fā)展。
讓零售客戶賣煙更輕松
青島市嶗山區(qū)有一家金岸名煙名酒商行，店主劉佳經(jīng)營卷煙已近10年。劉佳告訴記者：“以前訂貨時，既要弄清銷售情況，又要清點當前庫存，訂單改了一遍又一遍，訂少了怕不夠賣，訂多了又怕占用資金，真挺操心。那時我經(jīng)常想，如果能有一臺幫我記錄卷煙銷售和庫存情況，并且自動幫我訂貨的機器該多好啊。”
現(xiàn)在，劉佳的夢想變成了現(xiàn)實。為把握市場真實需求、掌握零售客戶的經(jīng)營動態(tài)，青島市局（有限公司）在零售客戶中推廣使用了智能零售終端機，劉佳成為第一批安裝使用終端機的零售客戶，實現(xiàn)了多年來“輕松進貨、輕松賣煙”的心愿。
智能零售終端機是青島煙草零售終端網(wǎng)絡管理系統(tǒng)的重要組成部分。經(jīng)過不斷改進和完善，智能零售終端機現(xiàn)已具備網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、需求采集、客戶理財、市場分析、消費者管理等12項功能。
通過智能零售終端機的卷煙條形碼自動識別功能，零售客戶可以對卷煙進行掃碼銷售，將每個品牌和規(guī)格卷煙的銷售情況詳細記錄在智能終端機內(nèi)。這樣一來，每個訂貨周期內(nèi)賣了多少煙，賣的什么煙，賺了多少錢，哪種煙賣得好，哪種煙庫存多，在終端機上都有清楚的記錄。零售客戶只要輕輕按一下銷售管理鍵，這些信息就會清楚地顯示在屏幕上。
訂貨當天，零售客戶可以通過終端機看到貨源分配、新品上市、價格調(diào)整等相關信息。系統(tǒng)后臺會根據(jù)零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)、當前庫存、合理庫存、投放策略、貨源情況等信息，自動生成建議訂單，零售客戶自主對建議訂單進行微調(diào)，上傳系統(tǒng)后臺審核，形成需求訂單，實現(xiàn)網(wǎng)上配貨。
“通過終端機上傳到后臺的銷售數(shù)據(jù)，我們可隨時掌握零售客戶的銷售動態(tài)和贏利情況，不僅為正確引導零售客戶合理訂購卷煙、準確提報需求、緩解資金壓力提供了支持，還為制定營銷策略和品牌培育提供了很好的決策依據(jù)。”劉國華告訴記者。
讓消費者買煙更放心
“市場的終端是消費者，要充分挖掘市場潛力，就必須了解消費者的真實需求。他們喜歡吸什么煙，喜歡在什么地方買煙，買煙主要參考什么標準，這都是我們需要關注的問題?！睂τ谌绾胃玫匕盐帐袌觯鄭u市局（有限公司）領導班子成員進行了深入思考。
為了把握消費者的真實需求，青島市局（有限公司）將智能零售終端管理系統(tǒng)與消費者數(shù)據(jù)庫、地理信息系統(tǒng)有機結(jié)合起來，向有代表性的消費者發(fā)放積分卡。消費者購買卷煙時，在卷煙零售店的智能零售終端機上刷卡積分，終端機便可以采集消費者所購買卷煙的牌號、價格、數(shù)量等信息。
青島市局（有限公司）通過跟蹤持卡消費者的卷煙消費行為，對采集到的信息按區(qū)域、商圈、品牌、消費檔次等進行深入分析，進而對卷煙消費與品牌布局、市場區(qū)域特點作出判斷，并有針對性地培育重點骨干品牌的忠實消費群體，為市場需求預測、貨源組織、品牌培育等提供有效的數(shù)據(jù)支持。
青島市局（有限公司）和工業(yè)企業(yè)還根據(jù)消費者某段時間內(nèi)的積分情況，對重點消費者進行回訪，組織開展回報消費者活動，進一步提高其忠誠度。青島市民王先生說：“購買空調(diào)、電腦等貴重商品后，商場營銷人員進行回訪并不稀奇，可我沒想到現(xiàn)在煙草公司也進行回訪，服務真是越來越周到了。雖然抽煙這么多年，但我對煙草行業(yè)的一些政策和流程并不太了解?，F(xiàn)在通過參加煙草公司舉辦的活動，我才了解了卷煙的品牌特點、煙草公司的工作流程和相關政策。”
截至目前，青島市局（有限公司）已經(jīng)利用智能零售終端機發(fā)展了2992個持卡消費者，初步建立了直接面向消費者的信息采集和分析渠道，并逐步向零售客戶合理布局、消費者商圈劃分和卷煙針對性投放等層面延伸，讓消費者買煙更舒心、更放心。
讓工商信息交流更暢通
如今，企業(yè)已從“生產(chǎn)導向”時代跨入“消費導向”時代，市場從賣方轉(zhuǎn)向了買方。因此，工業(yè)企業(yè)必須充分了解消費者的需求，產(chǎn)品才會有更廣闊的市場。
“作為商業(yè)企業(yè)，我們必須為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務和暢通的信息渠道，為品牌做大做強創(chuàng)造更多有利條件，努力推動‘訂單供貨’向‘訂單生產(chǎn)’延伸。”劉國華這樣告訴記者。
按照“信息共享、工商互動、協(xié)同營銷、授權(quán)訪問、各取所需”的指導思想，青島市局（有限公司）在系統(tǒng)中建立了工商信息互動平臺，工業(yè)企業(yè)可以以授權(quán)訪問的方式，隨時查詢卷煙在青島市場的銷售情況、所占比重、市場價格、當前庫存等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)購銷存等關鍵信息的共享，為貨源投放、品牌培育和網(wǎng)上調(diào)撥提供了依據(jù)。
青島市局（有限公司）向工業(yè)企業(yè)提供購銷存量、市場動態(tài)、消費需求、品牌走勢、競爭態(tài)勢等信息，工業(yè)企業(yè)也向煙草公司提供生產(chǎn)計劃、調(diào)撥計劃、當前庫存等相關數(shù)據(jù)，工商之間以品牌為紐帶，以市場為基礎，建立起了“平等互利、互動互信、資源共享、效率責任”的新型工商關系，實現(xiàn)了工商協(xié)同營銷。
“通過授權(quán)訪問系統(tǒng)，我們可以了解青島卷煙市場的歷史銷售、市場變化情況、品牌走勢、卷煙當前庫存等數(shù)據(jù)，對智能零售終端客戶的卷煙進貨量、進貨頻率、銷售情況、購銷存對比率等進行分析，掌握市場走勢和真實需求，尋找推廣品牌的切入點，并以品牌培育為主線，引導消費，建立科學規(guī)范的品牌培育體系?！焙敝袩煿I(yè)有限責任公司山東區(qū)域經(jīng)理王春林告訴記者。
零售終端網(wǎng)絡管理系統(tǒng)的應用，給青島市局（有限公司）帶來了可喜的變化。截至10月，青島市局（有限公司）累計卷煙人均10.98條，單箱銷售收入14458元，實現(xiàn)利稅9.3億元。10月份，市場預測準確率為93%，客戶訂單滿足率為86%，工商銜接有效率為99.4%，客戶滿意度達93.7%。
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