調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對雙11的“低價”有認(rèn)知，但是對價格吸引力的評判不一。
今年的雙11轟轟烈烈地結(jié)束了。雖然淘天、京東沒有發(fā)布GMV，但戰(zhàn)報中透露著對用戶規(guī)模和商家規(guī)模的關(guān)心。
跨過11月12日零點，各電商平臺的2023年雙11迎來了收官時刻。零點剛過，淘天、京東兩大傳統(tǒng)電商巨頭都迅速發(fā)布了今年的“戰(zhàn)報”，均提到了今年雙11成交額創(chuàng)新高，但對總GMV數(shù)據(jù)依舊缺席。拼多多則一如既往地主張“天天11.11”。抖音的雙11最終報告還在路上，快手電商已率先發(fā)布了消電家居行業(yè)GMV在雙11期間的高速增長，而蟄伏多年的小紅書，終于過上了嚴(yán)格意義上第一個雙11。
第一財經(jīng)也借此契機展開了對消費者的調(diào)查，試圖更立體地還原本屆雙11各方參與者的真實感受。問卷借由第一財經(jīng)微信號、網(wǎng)站、微博等渠道共回收768份問卷，其中填寫調(diào)查者主要年齡段集中在18~40歲，男女性別分占35.81%和64.19%，月收入水平以6000元左右為界各占50%。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對雙11的“低價”有認(rèn)知，但是對價格吸引力的評判不一。
消費更為理性
在參與調(diào)查者中，對于多家電商平臺都喊出了“全網(wǎng)最低價”， 41.67%的人表示沒有太大區(qū)別，“力度特別大，比以往促銷都便宜”得到了27.6%的認(rèn)可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的認(rèn)可，說明過半數(shù)的消費者還是對“低價”有所認(rèn)知的，但即便如此，有8.98%的參與調(diào)查者明確表示對雙11的大促時間表示了“無所謂，不購買”的態(tài)度。
在詢問雙11的具體預(yù)算時我們增加了今年不準(zhǔn)備線上出錢的選項，發(fā)現(xiàn)有12.37%的參與調(diào)查者一開始就選擇了整體計劃開銷為0，可以看到主要的購物區(qū)間落在了1000元以下，大約有28.6%的參與調(diào)查者選擇購物在1000元以上。
從吸引消費者的潛力來看，雙11仍有后續(xù)增長空間。今年吸引了10.4%的人首次參加雙11，參加2~5次和6~10次的人群比例較為接近，分別是37.74%和33.73%，參加10次以上的人群為18.13%。雙11對線上消費的拉動能力仍在。
在雙11期間，準(zhǔn)備購物的受訪消費者中，選擇線上購物的人數(shù)以66.42%呈現(xiàn)了壓倒性優(yōu)勢，線下更多的消費者占比11.14%，值得注意的是，表示“差不多一樣”的人數(shù)為17.68%，占比人數(shù)排名第二。這意味著雙11拉動線下的消費增長也有所回升。
雙11當(dāng)天，記者走訪了上海線下的購物中心，發(fā)現(xiàn)客流量比平時周末提升顯著，在中庭上的雙11紅包活動以及線下抽獎活動明顯增多。在上海中環(huán)百聯(lián)商場，線下的抽獎活動通過在線上直播間點贊參與，類似的購物促銷明顯出現(xiàn)了線上和線下進一步融合的趨勢。
不少品牌線下參與雙11的力度也在加強。此前波司登集團高級副總裁兼波司登品牌事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松在接受采訪時表示，波司登目前的線下銷售比例在70%左右，線上比例在30%上下，即便在雙11期間，品牌原則上也要做到線上線下同款同價。
此外，近來聲量較大探討新興渠道如直播電商等是否對傳統(tǒng)貨架式電商進行分流。不過有53.34%的參與調(diào)查者明確表示沒有轉(zhuǎn)移，也有16.2%的參與調(diào)查者認(rèn)為兩者消費比例目前差不多。
有消費者告訴第一財經(jīng)：“首先低價不是人人都能搶到，如果最終未以最低價購得，會是一種投入產(chǎn)出比過低的行為。其次，全程觀看直播過于消耗人的時間和精力，相比于小額度的優(yōu)惠，我更在意自己的情緒健康?！?/p>
大部分參與調(diào)查者認(rèn)為，當(dāng)自己有明確需要購買的目標(biāo)商品時，會傾向于選擇在淘寶、京東等“貨架式電商”的不同商鋪之間進行比價，再結(jié)合店鋪的聲譽、售后來確認(rèn)需要在哪家商鋪購買。在抖音、快手等直播電商中購物一般是在刷到短視頻平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品直播時，往往禁不住主播口中“全網(wǎng)低價”“限時優(yōu)惠”的誘導(dǎo)而選擇“激情下單”。
截至發(fā)稿，抖音尚未披露相關(guān)雙11數(shù)據(jù)。
快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年快手平臺雙11女裝品牌自播GMV同比提升155%，品牌商家GMV同比超100%的有195家，羽絨服GMV同比增長103%?？缇承袠I(yè)今年雙11在快手平臺也表現(xiàn)亮眼，雙11成交GMV創(chuàng)歷史新高，其中跨境品牌自播成交GMV同比增長206%，海外達(dá)人分銷跨境商品同比增長88%，跨境保健品成交GMV同比增長76%。
提到消費意愿，“理性消費，只買一些必需品”的參與調(diào)查者以57.65%占據(jù)了壓倒性優(yōu)勢，“抓住一切促銷機會買買買”的消費者占比20.51%，證明促銷節(jié)點的吸引力，并且有14.56%的消費者承認(rèn)“不小心沖動買了一些商品”，這說明促銷依然有效。走向“省錢要緊不買了”的消費者占比較低，僅有6.98%。
根據(jù)多選結(jié)果的排序來看，74.59%的參與調(diào)查者選擇“根據(jù)需要直接加購物車”，其次有14.12%的人“通過看直播下單”，“根據(jù)KOL推薦種草”的人為14.12%。
還有參與調(diào)查者表示會“購買原本購物車?yán)锏碾p11商品”“抄別人的優(yōu)惠價攻略下單”以及 “聽從朋友推薦”。
在今年雙11大促期間，已經(jīng)網(wǎng)購1~5件的購買者最多，占比為47.55%，另有26.15%購買了6~10件。參與調(diào)查者的雙11購買時間分布上相對均衡，預(yù)售期、開門紅時期（第一波滿減開始）、雙11當(dāng)天以及不管具體什么階段，想到就買的占比人數(shù)大致均衡。
誰是主戰(zhàn)場
參與調(diào)查者雙11的“主戰(zhàn)場”放在了京東、淘天和拼多多，其中京東以58.99%的占比高居首位，淘天以31.95%排名第二，拼多多以4.01%排名第三。抖音占比2.53%，而新推買手電商的小紅書在此次接受調(diào)查的消費者心中印象并不突出，只有0.3%的參與調(diào)查者選擇作為消費的主要平臺。
從消費者購買意愿較高的品類來看，雙11期間服裝類（48.29%）、生活用品（34.47%）、食品類（31.35%）、鞋包類（26.6%）、化妝品（17.38%）占據(jù)前五，奢侈品（2.53%）、文娛演出（2.67%）、跨境電商（2.67%）、母嬰類用品（4.16%）大家電（電視、洗衣機、冰箱等）（5.05%）的排名居后。日用品、食品類支付的預(yù)算主要集中在151~500元的區(qū)間，而消費者對奢侈品，手機、電腦等3C產(chǎn)品，旅游、文娛類消費的預(yù)算較為有限，有69.24%、47.7%和49.93%的受訪消費者表示不消費該品類。愿意在雙11期間購買上述商品的參與調(diào)查者中認(rèn)為“折扣力度大，價格實惠”排在第二位因素，最多的參與調(diào)查者首選因為“正好有購物需求”。
從數(shù)據(jù)看，京東平臺上科技數(shù)碼、家電家居、高品質(zhì)生活消費品、時尚品類、新能源汽車相關(guān)產(chǎn)品、二輪出行工具、生發(fā)、進口產(chǎn)品等品類實現(xiàn)了快速增長。京東表示雙11期間，3C數(shù)碼趨勢新品和趨勢品備受青睞。其中，iPhone 15等產(chǎn)品現(xiàn)貨充足，帶動Apple品牌全程成交額再破百億，折疊屏手機成交量同比增長超3倍，顯卡、數(shù)碼相機成交額同比增長均超100%，游戲筆記本電腦、電子教育產(chǎn)品成交量同比增長50%。以高性能顯卡、游戲掌機、4K電競顯示器為代表的電競裝備成交量同比增長100%，PC級平板成交額同比增長超7倍，運營商合約手機成交量同比增長超10倍。
從體驗上來看，參與調(diào)查的消費者認(rèn)為今年雙11大促“物流更快了”“價格更便宜了”“體驗不如往年”的人數(shù)分別占比前三，為32.24%、29.87%和24.67%，在其他項中以注明“沒變化”的人數(shù)為主，占比13.08%。
特定的促銷手段也能夠發(fā)揮作用，比如“滿減”。雙11購物中，40.71%的消費者會為了湊滿減而購買其他商品并且“懶得退貨”，25.11%的受訪消費者表示會湊滿減，“而且大部分會退貨”，34.18%的人表示“不會湊滿減”。
相較于去年雙11，48.96%的受訪消費者表示消費“比過去減少了”，26.17%表示“和過去差不多”，也有24.87%的參與調(diào)查者表示“比過去增加了”。
這與電商促銷的吸引力也有一定關(guān)系。47.01%的參與調(diào)查者認(rèn)為吸引力減弱，32.68%的參與調(diào)查者認(rèn)為吸引力增強，另有20，31%的人認(rèn)為“一直沒什么吸引力”。
雙11消費者不滿意的地方在哪里？ “優(yōu)惠和折扣沒誠意”排名第一，51.3%的參與調(diào)查者選擇了這個理由，“實際價格高于廣告宣傳”也是26.43%的參與調(diào)查者的理由，“物流太慢”“ 商品質(zhì)量差”等理由相對次之。其他的理由中有參與調(diào)查者包括優(yōu)惠規(guī)則計算不便、前期有抬價情況好消息是，有10.81%的參與調(diào)查者認(rèn)為，沒有不滿意。
對于未來，要想改進消費者還不滿意的地方，還需要多一些真誠，少一些套路。
責(zé)任編輯：崔理斯
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