小編：今天的內(nèi)容大多都是行業(yè)品牌的市場觀察，歡迎大家對自己所在的行業(yè)、企業(yè)一起觀察，哦不，一起來吐槽！期待您的犀利觀點，分享給更多的銷友哦！
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就在整個零售業(yè)哀鴻遍野、關(guān)店潮頻現(xiàn)時，屈臣氏卻在展店的道路上狂奔。
資料顯示，屈臣氏在大陸市場的擴張始于2004年，中國兌現(xiàn)入世承諾對外資全面開放零售業(yè)市場。8年來，屈臣氏門店規(guī)模從當初的300余家發(fā)展至1700家，最近3年更是爆炸式地猛增了700余家門店，平均一天半就有一家新店開張。這一驚人的擴張速度還未見頂，根據(jù)屈臣氏最新的五年計劃，至2017年初，門店數(shù)量要達到3000家！
對于自己逆市而動的激進擴張策略，屈臣氏的解釋是：一、二線城市地鐵沿線的商業(yè)物業(yè)還在增長，第二代大型商場的興建熱潮正在興起（屈臣氏在一、二線城市的選址要求就是地鐵沿線商業(yè)物業(yè)、綜合購物中心，這是它生存的土壤）；而在三、四線城市，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費者的信息資訊與一、二線城市呈同步發(fā)展，同樣有著強烈的消費欲望。
事實上，屈臣氏已基本完成了對中國一、二線城市的布局，接下來這1300家新店，主要將集中在三、四線城市。渠道下沉，這個無數(shù)品牌前赴后繼實踐過的命題，屈臣氏能有怎樣的表現(xiàn)？
與電商賽跑
正如屈臣氏做出快速展店決策的理由中所說的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，三、四線城市與一、二線城市的消費趨勢呈同步發(fā)展，原來可能三、四線城市滯后一、二線城市兩年，現(xiàn)在只有幾個月甚至更短。
造成這種現(xiàn)象的原因，不僅僅是信息傳播更快了，如果三、四線城市的人僅僅是知道一、二線城市流行什么產(chǎn)品卻無處購買，消費時差依然會存在，更關(guān)鍵的是，電商的出現(xiàn)，讓三、四線城市的消費者不僅知道一、二線城市流行什么，而且能夠在流行的第一時間方便購買到。也就是說，旺盛的三、四線城市需求，不是趨勢，已經(jīng)是既成事實，而且現(xiàn)在這些需求主要是通過電商來滿足的。
屈臣氏要到三、四線城市去開店，就得把那些原本從網(wǎng)上購物的消費者拉到線下門店來。
靠價格？屈臣氏有豐富的產(chǎn)品價格帶，自有品牌更以“性價比”取勝，但與生來就是價格屠夫的電商比，依然不可能有優(yōu)勢：同樣的產(chǎn)品，電商價格輕松做到比你低，還包郵送貨上門；同樣功效的產(chǎn)品，電商有無數(shù)“性價比”更高的替代品。
靠產(chǎn)品？屈臣氏引以為傲的新品開發(fā)速度，在反應(yīng)靈敏的電商面前依然要敗下陣來。仔細回想一下，你就會發(fā)現(xiàn)，屈臣氏已經(jīng)很久沒有叫得響的明星單品了，燕窩、骨膠原系列上市已經(jīng)超過十年。
而如今的美妝圈，在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，產(chǎn)品推新速度是越來越快，一部《來自星星的你》讓氣墊BB霜紅得發(fā)紫，消費者昨天在劇里看到，今天就會在網(wǎng)上搜尋代購或類似產(chǎn)品，不過兩三個月時間，各品牌的同類產(chǎn)品都已問世，賣得熱火朝天，但你依然在屈臣氏看不到這種當紅產(chǎn)品的身影——大家都知道，屈臣氏不是那么好進的，大熱單品的產(chǎn)品周期也許就兩三個月，等你磨磨唧唧談好，熱乎勁早都過去了。商家也怕耽誤時間，屈臣氏也怕引進之后不再流行。得了，我們就賣那幾個經(jīng)典系列吧！
靠服務(wù)？屈臣氏有一支強大的“專業(yè)化服務(wù)團隊”（是的，就是那群可怕的促銷“大嬸”），從你踏進屈臣氏的那一刻起，她們就采取緊迫盯人術(shù)，不斷追問你需要什么，強力向你推薦那些你從沒聽過的“熱賣品”，但受場景所限（時間短：你瀏覽過一組貨架也就半分鐘；空間小：不可能每個產(chǎn)品都當場充分試用、展示），她們的推薦理由往往就是“賣得好”“有促銷活動”這樣單調(diào)重復(fù)的套路。
健與美這種商品品類，其核心是販賣“未來更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點。這樣的產(chǎn)品特性決定了它在不受空間時間限制的電商渠道上，會有更好的購物體驗。
比如一只看起來跟鉛筆沒多大差別的眉筆，怎么賣出上百塊？你需要充分展示品牌的品質(zhì)背書（如日本殿堂級彩妝品牌）；美妝達人的推薦教學(xué)視頻（眉形的N種畫法）；色號的選擇搭配（什么發(fā)色配什么眉色）……
電商渠道的單品介紹可以詳盡到這種程度，你需要付出多大代價雇傭什么素質(zhì)的專業(yè)服務(wù)團隊實現(xiàn)這樣的體驗？店鋪的宣傳物料有可能實現(xiàn)這種效果嗎？
電商再好，消費者總是活在現(xiàn)實世界里的，屈臣氏下到三、四線城市，消費者沖著這塊金字招牌也會來；開在家門口的實體店，也能提供不同于電商的便利性。屈臣氏的機會在于，能否抓住這些到店的顧客？
會員營銷是個傳統(tǒng)但有效的辦法，目前屈臣氏號稱擁有超過3000萬會員，已經(jīng)是個龐大且精準的用戶群。但由于產(chǎn)品優(yōu)勢漸漸流失，尤其是那些大學(xué)時代光顧屈臣氏成長起來的都市白領(lǐng)，已經(jīng)難以在屈臣氏中找到滿意的產(chǎn)品，屈臣氏的會員活性顯然很成問題。
為了解決這個問題，提高會員活躍度，屈臣氏開始為會員提供商品促銷之外的生活優(yōu)惠，在北京、天津、上海、廣州、佛山、武漢、成都七個城市推出“吃喝玩樂優(yōu)惠”，與同樣針對時尚年輕族群的生活服務(wù)類商家搞聯(lián)合營銷，在這些商家消費，出示屈臣氏會員卡，就能享受一定優(yōu)惠。
與本土連鎖品牌賽跑
同為知名連鎖零售品牌，屈臣氏的渠道下沉，難免讓人想起前兩年沃爾瑪?shù)那老鲁痢ｋm是不同的零售業(yè)態(tài)，但他們展店的邏輯是相似的：一線市場成本上升、競爭加劇，看好基層市場發(fā)展，希望憑借品牌美譽度快速掘金。
沃爾瑪自2013年出現(xiàn)“關(guān)店潮”（關(guān)閉14家門店），今年情況依然不見好轉(zhuǎn)，計劃在中國再關(guān)閉20多家業(yè)績不良的門店（多數(shù)為華東華中經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的基層店）。沃爾瑪方面稱，在中國有一個9%的“瘦身計劃”，即要關(guān)閉占門店總數(shù)9%的門店，預(yù)計被關(guān)閉的這9%在2013至2014年銷售額的貢獻僅在2%～3%之間。
當年被認為充滿機遇的三、四線市場，為何終成了傷心滑鐵盧？
事后大家總結(jié)了很多原因：人才跟不上、管理存在漏洞、供應(yīng)鏈柔性不足，而這一切都是因為存在對比參考系——這不是一個能讓你慢慢摸索的空白市場，你的對手，不會等你站穩(wěn)腳跟再出手。
懂得一、二線市場的屈臣氏，在三、四線市場很可能也會出現(xiàn)“水土不服”。屈臣氏把18～35歲的時尚女性作為主要消費群體，但這些人的構(gòu)成，在不同市場有明顯差異。比如在一、二線市場，屈臣氏真正的重度消費者是在校大學(xué)生、因工作居留的打工者，她們大多未婚；而在三、四線市場，這兩種身份的人很少，在個護產(chǎn)品上有購買力的是本地年輕上班族，她們很可能已婚。
這樣的差異，就會導(dǎo)致她們對產(chǎn)品的不同偏好。比如一、二線市場的消費者信賴的是“屈臣氏”這個零售品牌的背書，她們不太在意產(chǎn)品的品牌，夠可愛夠時尚她們就會買單。
而三、四線市場的消費者，雖然也是沖著“屈臣氏”的牌子來的，但她們對產(chǎn)品品牌更看重（清閑穩(wěn)定的職場中容易產(chǎn)生品牌攀比心理），而且因為已婚，她們有更寬廣的購物領(lǐng)域。
從本土個護連鎖品牌“嬌蘭佳人”與屈臣氏的選址和產(chǎn)品差異，就可以顯著看出，從基層發(fā)展起來的嬌蘭佳人對三、四線市場有更深的洞察。嬌蘭佳人門店多開在社區(qū)附近（平均70平方米的小店，選址靈活），產(chǎn)品囊括在三、四線市場扎根多年的知名國產(chǎn)品牌（泊美、婷美、高姿等），甚至覆蓋到卷筒紙、洗衣液等家庭消費品類，儼然把自己打造成了社區(qū)美妝便利店。
現(xiàn)在看來，從基層成長起來的個護零售連鎖品牌嬌蘭佳人、千色店與屈臣氏在店面形象上還有一定差距（因為兩家均有加盟成分），但在產(chǎn)品和消費者洞察上有優(yōu)勢（尤其國產(chǎn)化妝品牌品牌力整體在不斷上升），而且規(guī)模已經(jīng)不容小覷（嬌蘭佳人門店已破千，2014年目標銷售23億元）；華潤旗下美妝零售連鎖采活在管理水平上已與屈臣氏是同一水平線，雖然規(guī)模尚小，但其母集團對零售板塊也是寄予厚望，且不差錢。對屈臣氏來說，這個化妝品零售老大的位置，坐得絕非高枕無憂。
與自己賽跑
作為華人首富李嘉誠和黃集團最引以為傲的“現(xiàn)金牛”，2013年，屈臣氏全球收益總額1491.47億港幣，比上年增長8%，占和黃總體收益的36%，繼續(xù)蟬聯(lián)貢獻率第一寶座。
去年即有傳言稱李嘉誠有意將屈臣氏從和黃集團中拆分出來，獨立上市。市場對此十分看好，估值在1920億港幣到3120億港幣之間。要知道，3120億港元已接近和黃市值。
然而今年3月，李嘉誠虛晃一槍，將之前擬為公開募股的25%股權(quán)，以440億港幣的代價，接受了淡馬錫的戰(zhàn)略投資——認購屈臣氏控股24.95%間接股本權(quán)益（淡馬錫的投資不僅對屈臣氏上市是有力背書，還可提振和黃股價）。屈臣氏的獨立上市計劃也從今年延后至兩三年內(nèi)，而此上市時間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計劃，瘋狂展店3000家的計劃對接上。
此前媒體采訪屈臣氏中國區(qū)行政總裁羅敬仁，他特別用“自建倉儲發(fā)展電商”的行為解釋“我們的計劃是長遠計劃，不是一兩年后成為上市公司，然后拜拜”?？墒?，盡管屈臣氏在電商上體系完備，自建了官方商城、掌上網(wǎng)店，也入駐了天貓、京東、亞馬遜等電商平臺，堅持大筆投資自建倉儲，電商板塊始終不過是屈臣氏完美上市的標配之一（目前屈臣氏僅對外公布了一個2013年線上銷量同比增長超過140%的數(shù)字）。
人生贏家？
某熟悉屈臣氏運作內(nèi)幕的知情人，對屈臣氏加速展店的評論是“未嘗不可”，原因是現(xiàn)階段屈臣氏在線下（消費者忠誠度、品牌影響力）還有蠻大優(yōu)勢，而線下的發(fā)展，最后必然是會向優(yōu)勢零售品牌集中的。按照過去商業(yè)的經(jīng)驗，屈臣氏在此時鞏固和擴大自己的老大優(yōu)勢，搶占市場就是正確的決策。
但加上了一系列限定條件后：電商大潮的沖擊，本土新興品牌的威脅，拆分上市的時間表壓力……屈臣氏的這場展店賽跑又顯得沒那么單純，最好的情況下，它摸索出了抵抗電商的新盈利模式，快速適應(yīng)了基層市場，以全球霸主姿態(tài)完美上市；最不濟，它也能在電商大潮席卷一切之前，快速到三、四線市場變現(xiàn)品牌資產(chǎn)，在規(guī)模第一的光環(huán)下獨立上市。
做到任意一種，它都稱得上真正的人生贏家。
健與美這種商品品類，其核心是販賣“未來更好的自己”的憧憬，產(chǎn)品具有形態(tài)小，但承載的想象空間大的特點。這決定了它在不受空間時間限制的電商渠道上，會有更好的購物體驗。
屈臣氏的獨立上市計劃從今年延后至兩三年內(nèi)，而此上市時間表，恰好與屈臣氏中國最新五年計劃，瘋狂展店3000家的計劃對接上。
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