溫州市企業(yè)信用網(wǎng)發(fā)布時(shí)間:2010-01-21點(diǎn)擊數(shù):1328
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在過(guò)去的短短十余年間迅速發(fā)展壯大，已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大廣告媒體。然而迅速發(fā)展的背后，也存在著不少令人擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題，不僅破壞和影響了正常的市場(chǎng)秩序，還嚴(yán)重阻礙和制約了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行有效的監(jiān)管，做到活而有序，管而發(fā)展，是擺在工商行政管理部門(mén)面前的一個(gè)重要課題。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)和發(fā)展
所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點(diǎn)上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。從本質(zhì)上看，網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋范圍廣，不受時(shí)間和空間的限制。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性強(qiáng),能夠通過(guò)對(duì)點(diǎn)擊率、瀏覽時(shí)間以及受眾群眾的精確分析，及時(shí)地變更廣告策略。第三，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅形式多樣化，還改變了傳統(tǒng)廣告單向傳播的特點(diǎn)，廣告不再只局限于接受和灌輸，人們也可以自行選擇，并且能夠在廣告互動(dòng)界面發(fā)表評(píng)論、參與討論調(diào)查等，實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)。
由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有以上的優(yōu)點(diǎn)，因此，在極短時(shí)間內(nèi)就獲得了迅速發(fā)展，各個(gè)廠(chǎng)商紛紛推出自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，各大知名網(wǎng)站和搜索引擎也都致力于網(wǎng)絡(luò)廣告的推廣。艾瑞咨詢(xún)研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，以互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170億，相比2007年增長(zhǎng)60.4%，領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體增長(zhǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新生事物，對(duì)其監(jiān)督管理還處于探索階段，工商機(jī)關(guān)作為廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管過(guò)程中受到很大挑戰(zhàn)，面臨了許多難點(diǎn)。
1、監(jiān)測(cè)稍顯落后
目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)還主要是依賴(lài)于人和計(jì)算機(jī)之間的交互，這既對(duì)計(jì)算機(jī)軟硬件提出了更高的要求，也對(duì)執(zhí)法人員提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，如何快速高效地從紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息中截獲各類(lèi)違法信息，是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在尚缺乏有效的信息收集和過(guò)濾系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，執(zhí)法人員只能通過(guò)人工定位、比對(duì)和篩選，耗費(fèi)大量時(shí)間精力的同時(shí)，效率也不高?？v觀(guān)目前已經(jīng)查處的網(wǎng)絡(luò)違法廣告案件，大多都是執(zhí)法人員無(wú)意中發(fā)現(xiàn)或者通過(guò)舉報(bào)得到，并沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)的過(guò)程。
2、認(rèn)定缺乏依據(jù)
工商機(jī)關(guān)嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的第一步就是對(duì)此類(lèi)違法行為進(jìn)行認(rèn)定，然而，在真正的執(zhí)法過(guò)程中，執(zhí)法人員往往在一開(kāi)始就遇到了眾多困難：
一是廣告范圍的界定。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式極其豐富，應(yīng)運(yùn)而生了許多“隱形廣告”，比如商家或商家委托他人在BBS上發(fā)帖討論某個(gè)產(chǎn)品的功效，這個(gè)過(guò)程中大多是以消費(fèi)者的身份來(lái)宣傳產(chǎn)品，這種“口碑效應(yīng)”很容易帶動(dòng)眾多消費(fèi)者。這種形式成本低，影響大，卻很難被認(rèn)定為廣告，因?yàn)椤稄V告法》明確了廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。認(rèn)定都困難，又談何監(jiān)測(cè)？
二是發(fā)生地和管轄權(quán)的確定。根據(jù)《工商行政管理機(jī)關(guān)行政處罰程序規(guī)定》，行政處罰應(yīng)由違法行為發(fā)生地管轄，但互聯(lián)網(wǎng)是全球的，不受空間地域的限制，這就為違法廣告行為的管轄機(jī)關(guān)確定提出了疑問(wèn)。
三是網(wǎng)絡(luò)廣告主體的認(rèn)定。在傳統(tǒng)廣告中，《廣告法》對(duì)廣告的調(diào)整是建立在三分廣告主體并賦予各自責(zé)任義務(wù)的基礎(chǔ)上的，各主體的界限及其各自承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)均非常明確。然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，這種管理模式卻難以執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)廣告由于其存在于一個(gè)虛擬空間中，制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布廣告變得極為簡(jiǎn)單，于是越權(quán)經(jīng)營(yíng)發(fā)布廣告、集三者權(quán)利于一身的情況相當(dāng)普遍。因而，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告主體多元化的特殊發(fā)展傾向，傳統(tǒng)的三分法的監(jiān)管思路很難適用于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管。
3、法律存在漏洞
網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)立法、行政法規(guī)和部門(mén)規(guī)章相當(dāng)缺失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要，使得工商部門(mén)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這一新的廣告媒體，在監(jiān)管中無(wú)章可循，常處于被動(dòng)狀態(tài)。就目前而言，我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的法律法規(guī)，只能沿用《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，這些法律沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律法規(guī)調(diào)整的范疇，更沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管做出明確、具體的規(guī)定。在地方層面上，雖然我國(guó)的不少省市也出臺(tái)了一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的地方性規(guī)章，像我省工商局的《浙江省網(wǎng)上商品交易市場(chǎng)管理暫行辦法》，為本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管提供了一定的參考。但是散見(jiàn)于各地迥異甚至沖突的操作規(guī)程恰好成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)主體規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的突破口，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者大可以將網(wǎng)站建在監(jiān)管薄弱的省市，逃避責(zé)任。而且由于網(wǎng)絡(luò)廣告的全球性，在法律法規(guī)的適用性上也會(huì)存在某些沖突。不同國(guó)家對(duì)同一行為的認(rèn)定、處罰和執(zhí)行可以完全不同，甚至是截然相反，那么，在國(guó)外服務(wù)器發(fā)布的針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的違法廣告，又該用哪國(guó)法律來(lái)規(guī)范呢？這就造成從主觀(guān)上，有些廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者故意利用各國(guó)的差異、網(wǎng)絡(luò)的超地域性，規(guī)避一國(guó)法律，想盡辦法發(fā)布某些違反該國(guó)法律的網(wǎng)絡(luò)廣告。
4、證據(jù)難以保存
網(wǎng)絡(luò)信息的更新非常便捷，這就導(dǎo)致了工商機(jī)關(guān)在查處網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)取證相當(dāng)困難，當(dāng)事人只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)就能把之前發(fā)布的違法廣告內(nèi)容修改甚至完全刪除掉。毀滅證據(jù)的便捷度和高效性就對(duì)工商機(jī)關(guān)及時(shí)有效地固定證據(jù)提出了高要求。目前在實(shí)踐中主要采取網(wǎng)頁(yè)直接打印后讓當(dāng)事人當(dāng)場(chǎng)簽字確認(rèn)的方法固定證據(jù)，但這就只能僅限于保存網(wǎng)頁(yè)上的固定信息，對(duì)于采用了FLASH技術(shù)、音頻視頻技術(shù)的網(wǎng)頁(yè)就很難以這種方式來(lái)保存了。
5、執(zhí)法缺乏成效
根據(jù)《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)罰則，對(duì)虛假?gòu)V告的行政處罰主要局限在責(zé)令停止發(fā)布、沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款等。上述處罰雖然對(duì)違法者帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的打擊，但相比網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉、傳播迅速、影響大等的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)仍顯綿軟無(wú)力。即使做出了處罰，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間中，很多違法廣告經(jīng)營(yíng)者也是居無(wú)定所或者空殼公司，一旦遭到查處隨即人去樓空，使得處罰決定書(shū)成為一紙空文。
三、國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的經(jīng)驗(yàn)
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的難點(diǎn)，我們有必要來(lái)看看國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家是怎么樣克服這些難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管的。
美國(guó)是網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地，作為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，它在網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管上做出了許多努力，也取得了一些成效，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。美國(guó)國(guó)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)廣告方面先后制定出臺(tái)了《電子信箱保護(hù)法》、《未經(jīng)請(qǐng)求電子商業(yè)廣告信篩選法案》、《反對(duì)垃圾郵件修正案草案》等一系列專(zhuān)門(mén)法律。美國(guó)還專(zhuān)門(mén)成立了因特網(wǎng)廣告管理署（LAB），建立了全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管中心。除此之外，一些其他組織也致力于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展，美國(guó)證券商協(xié)會(huì)（NASD）就要求其會(huì)員所有同證券交易有關(guān)的廣告必須得到事先批準(zhǔn)，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)與電子媒介廣告，NASD提醒會(huì)員，他們對(duì)電子方式進(jìn)行的通訊承擔(dān)與其他通訊方式相同的責(zé)任，利用因特網(wǎng)進(jìn)行通訊可被視為廣告的一種形式，受廣告規(guī)則約束，這雖然只是自律性的規(guī)范，但對(duì)廣告的界定也很有啟發(fā)意義。
還有很多國(guó)家和地區(qū)是結(jié)合對(duì)電子商務(wù)的規(guī)范等制定一系列的法律，其中很多規(guī)范與網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管息息相關(guān)。比如歐盟制定的《電子商務(wù)法》中對(duì)電子郵件廣告規(guī)定了“自由退出”原則，即沒(méi)有預(yù)定的EMAIL廣告是允許的，但收信者可加以拒絕。在德國(guó)，《電子信息通訊法》構(gòu)筑了電子信息通訊方面的框架，規(guī)定企業(yè)在網(wǎng)上做廣告，必須標(biāo)明企業(yè)的登記號(hào)、增值稅號(hào)、地址、EMAIL地址。對(duì)EMAIL廣告，要明確注明廣告的制作商，要避免所有有爭(zhēng)議的內(nèi)容。
四、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對(duì)策思考
網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管是一個(gè)不斷探索的過(guò)程，沒(méi)有現(xiàn)成模式，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)我們要借鑒學(xué)習(xí)，同時(shí)我們也要針對(duì)我國(guó)的具體國(guó)情，對(duì)癥下藥。況且，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，在這過(guò)程中，還會(huì)不斷出現(xiàn)許多新的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也將在發(fā)展中不斷完善。
1、提高監(jiān)測(cè)水平
由于網(wǎng)絡(luò)廣告是有別于傳統(tǒng)廣告的高科技媒體，他對(duì)管理人員的知識(shí)素質(zhì)以及技術(shù)、設(shè)備等有較高的要求。因此，工商部門(mén)一方面要加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能。另一方面，還要重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，并配備先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)的廣告動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，提高廣告監(jiān)測(cè)水平?？梢孕Х旅绹?guó)的因特網(wǎng)廣告管理署，以國(guó)家總局為主，并在縣級(jí)以上工商部門(mén)成立網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)受理有關(guān)投訴或舉報(bào)，并展開(kāi)調(diào)查，對(duì)違法違規(guī)廣告進(jìn)行監(jiān)管。
2、健全法律法規(guī)
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管，立法是解決問(wèn)題的有效途徑之一，必須盡快制定相關(guān)法律法規(guī)，使網(wǎng)絡(luò)廣告逐步走上規(guī)范化、法制化道路。就我國(guó)而言，首先可以修改《廣告法》，擴(kuò)大其適用范圍，進(jìn)行適當(dāng)修改、補(bǔ)充及解釋。同時(shí)依據(jù)《廣告法》的原則，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法》，重點(diǎn)解決一系列問(wèn)題，諸如明確網(wǎng)絡(luò)廣告的定義與分類(lèi)，以確定網(wǎng)絡(luò)廣告治理的范圍；明確網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)的管轄權(quán)限；明確界定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者的監(jiān)控義務(wù)和法律責(zé)任等。
與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有國(guó)界，而每個(gè)國(guó)家的廣告法都只具有域內(nèi)效力，對(duì)本國(guó)廣告行為可以進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，而對(duì)國(guó)外的廣告行為則無(wú)法干預(yù)。這就要求我們“加強(qiáng)與世界各國(guó)的對(duì)話(huà)與合作，通過(guò)協(xié)調(diào)一致來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)廣告上的法律沖突問(wèn)題，并積極就此問(wèn)題展開(kāi)司法合作?！?div style="height:15px;">
網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，決定了用傳統(tǒng)的廣告監(jiān)管模式去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告是行不通的，這就需要工商部門(mén)改變觀(guān)念，創(chuàng)新模式，用合適的方式和手段去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告。比如在網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)主體的準(zhǔn)入問(wèn)題上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)生活中，不是所有的市場(chǎng)主體都能做廣告，只有具備一定的人員和技術(shù)才能制作和發(fā)布廣告，工商部門(mén)通過(guò)審查是否符合廣告經(jīng)營(yíng)需具備的條件來(lái)控制準(zhǔn)入，并進(jìn)行管理。但在網(wǎng)絡(luò)上，幾乎所有的網(wǎng)站都有廣告，那么按照傳統(tǒng)的監(jiān)管模式，要建立一個(gè)網(wǎng)站，就必須取得《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》，才能經(jīng)營(yíng)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。但這個(gè)方法是否可行，是否必要，都還是值得商榷的。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的監(jiān)管技術(shù)和條件下，可以考慮將網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)準(zhǔn)入的控制和對(duì)ISP的市場(chǎng)準(zhǔn)入聯(lián)系在一起，即要求ISP提供給工商部門(mén)進(jìn)行備案登記的信息中，必須包含與廣告有關(guān)的各項(xiàng)內(nèi)容，如已取得從業(yè)資格的廣告經(jīng)營(yíng)管理人員資料等，這種資格認(rèn)證方式，既可以降低行政成本，又易于被ISP接受。
鑒于網(wǎng)絡(luò)信息的不固定性，及時(shí)對(duì)查獲的違法證據(jù)予以固定就顯得尤為重要。當(dāng)證據(jù)是網(wǎng)頁(yè)上的固定信息時(shí)，可以及時(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)取證，讓當(dāng)事人自己進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，瀏覽其網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容，對(duì)涉嫌違法廣告部分當(dāng)場(chǎng)讓當(dāng)事人下載打印，由當(dāng)事人本人確認(rèn)內(nèi)容為自身企業(yè)發(fā)布，并簽字蓋章，從而固定證據(jù)制作現(xiàn)場(chǎng)檢查筆錄。當(dāng)證據(jù)是其他格式如FLASH、音頻等，無(wú)法用簡(jiǎn)單保存打印進(jìn)行固定時(shí)，可以通過(guò)第三方公證的方式，直接到公證機(jī)構(gòu)，由公證人員對(duì)涉嫌違法內(nèi)容進(jìn)行保全證據(jù)公證，從而固定證據(jù)，再進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)查。
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對(duì)廣告的處罰一般是以廣告費(fèi)用為基數(shù)處以罰款，而且大多是五倍以下，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，這并沒(méi)有太大的威懾作用，這是由于網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用本身就不是很高，導(dǎo)致即使按五倍罰款來(lái)計(jì)算，也并不多，網(wǎng)絡(luò)廣告的利潤(rùn)可能是五倍罰款的幾十倍甚至更多。針對(duì)這一情況，一是要出臺(tái)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告具體罰則的規(guī)定，使得處罰既能有效震懾違法行為又能有法可依；二是要靈活運(yùn)用法律法規(guī)，比如網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告，就可以按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中虛假宣傳相關(guān)規(guī)定進(jìn)行處罰，“可以根據(jù)情節(jié)處以一萬(wàn)元以上二十萬(wàn)元以下的罰款?！?div style="height:15px;">
