市場正在潛移默化中發(fā)生著巨大的變化，只不過是慢火煮青蛙而已，待到你發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)的時(shí)候，可能因?yàn)閬聿患案淖兙捅皇袌鎏蕴虮皇袌鲞吘壔恕?/p>
你譬如電商對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生的沖擊，產(chǎn)品同質(zhì)化對(duì)渠道拓展造成的阻力，物流、人工成本增加對(duì)企業(yè)造成的經(jīng)營壓力等等，這個(gè)現(xiàn)代經(jīng)營中出現(xiàn)的問題，正在以你難以察覺的“細(xì)微”變化從根本上改變著企業(yè)的生存狀態(tài)。
如果我們利用正常的營銷思維去解決上述問題，基本上是是一個(gè)無解的難題。實(shí)體店與電商拼價(jià)格，我們的房租與人員工資從何而來；市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越大，我們簡單的通過拼價(jià)格、拼費(fèi)用、拼促銷已經(jīng)無法實(shí)現(xiàn)渠道的快速拓展、消費(fèi)者的開發(fā)與維護(hù)；管理與銷售成本的持續(xù)提升，企業(yè)形不成高效的市場管理銷售方式，持續(xù)攀升的營銷成本將成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
我們需要的是一種市場思維去看待銷售，以市場為導(dǎo)向，認(rèn)識(shí)到市場存在的變化，采取全新的營銷手段與方式展開新的市場運(yùn)作模式。
首先要讀懂市場，然后才能玩轉(zhuǎn)市場。
利用市場思維來實(shí)施銷售管理，首先就要認(rèn)識(shí)到市場正在發(fā)生的變化。筆者的職業(yè)生涯中有很長一段時(shí)間從事乳品銷售與市場管理工作，那么我們就以消費(fèi)者購買奶粉的習(xí)慣與奶粉銷售渠道的變化來探析消費(fèi)者購買方式與購買習(xí)慣的變化，以此來思考我們做銷售應(yīng)該具備的市場思維。
筆者將奶粉的銷售及消費(fèi)者購買奶粉的方式轉(zhuǎn)變分為幾個(gè)階段：
第一個(gè)階段，2004年以前，消費(fèi)者購買奶粉主要在居住地周圍的便利店（實(shí)際上更應(yīng)該成為百貨店、夫妻店），那時(shí)候供銷社比較發(fā)達(dá)，奶粉銷量最大的基本上是供銷社與百貨店。
第二個(gè)階段，2004-2008年，阜陽大頭娃娃事件以后，消費(fèi)者認(rèn)為到百貨店、夫妻店購買奶粉不安全，同時(shí)零售的業(yè)態(tài)也正在發(fā)生著根本變化，超市如雨后春筍般迅速發(fā)展，規(guī)范化的銷售經(jīng)營與整潔的購物環(huán)境帶給消費(fèi)者全新的銷售體驗(yàn)，消費(fèi)者開始跑到超市去購買奶粉。
第三個(gè)階段，2009-2011年（這個(gè)階段的劃分終止時(shí)間不是太清晰），三聚氰胺事件以后，消費(fèi)者在為孩子購買奶粉與其他產(chǎn)品的時(shí)候更喜歡問一個(gè)“為什么”，于是能夠給消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)與更多專業(yè)咨詢的孕嬰童店及孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)成為很多媽媽的購物首選渠道。
第四個(gè)階段，是自2011年以后，隨著電商的迅速發(fā)展，很大一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，或者開始通過網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的安全性、價(jià)格、優(yōu)點(diǎn)等；產(chǎn)品的購買渠道與消費(fèi)方式也正在發(fā)生著全新變化。
所以對(duì)于奶粉銷售而言，04年誰掌握了糖酒公司或者市場上其他強(qiáng)勢(shì)的配送商，誰的發(fā)展就更快；04年以后那家乳品企業(yè)的代購多、服務(wù)到位誰就可以迅速占領(lǐng)市場；09年以后哪家企業(yè)重視了孕嬰童渠道的發(fā)展哪家企業(yè)發(fā)展就會(huì)更為迅速；2011年，尤其是今年以后，誰懂得對(duì)社會(huì)化媒體的利用，誰懂得對(duì)電子商務(wù)的利用，誰就將登上新競爭的制高點(diǎn)。
上面是從行業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)如何用市場思維來做銷售，來選擇銷售渠道與推廣方式。那么下面我們?cè)僖越K端對(duì)消費(fèi)者的掌控來探析市場思維在銷售中的運(yùn)用。
上面我講了，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展正在對(duì)實(shí)體銷售與消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生著巨大的沖擊；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，社會(huì)化媒體是我們所有銷售人員都會(huì)接觸到、并對(duì)我們的推廣方式產(chǎn)生重大影響的產(chǎn)品銷售與推廣渠道。
那么，我們首先就帶大家認(rèn)識(shí)一下社會(huì)化媒體在銷售中的利用。
社會(huì)化媒體是品牌傳播、造勢(shì)、產(chǎn)品推廣的有效工具，是了解市場、發(fā)掘市場信息的手段，營銷人多認(rèn)為社會(huì)化媒體的利用與推廣是一項(xiàng)市場工作，與銷售無關(guān)；其實(shí)不然，這些資源對(duì)于銷售的巨大推動(dòng)作用。
由于種種原因，我的微信加了很多精英銷售、專賣店、品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店、俱樂部等各行各業(yè)、團(tuán)體與個(gè)人的賬號(hào)；以前一直將其作為一個(gè)溝通、聊天的工具，作為一個(gè)自己了解、獲取市場信息的平臺(tái)。突然有一天，我們發(fā)下很多銷售人員開始不斷的在微信中發(fā)布有關(guān)自己服務(wù)企業(yè)的正面信息與行業(yè)實(shí)時(shí)資訊；發(fā)現(xiàn)很多店主開始利用這一平臺(tái)發(fā)布自己店內(nèi)的促銷信息；開始發(fā)現(xiàn)一些俱樂部開始利用這一信息管理自己的會(huì)員
接觸過一家管理相對(duì)松散的母嬰連鎖機(jī)構(gòu)的老板，他加盟店拓展歷程與管理方式，就是在用一種市場思維做銷售。
加盟：他的門檻設(shè)的很低，既沒有高昂的加盟費(fèi)用，也沒有強(qiáng)制性的進(jìn)貨要求，僅收取很低的加盟管理費(fèi)用，加盟商可以選擇性的經(jīng)營部分產(chǎn)品，讓更多的客戶樂意加盟（將蛋糕迅速做大）。
擴(kuò)張：他既不靠廣告進(jìn)行招商，也不靠直營保證經(jīng)營規(guī)范。他懂得榜樣的力量與樣板市場在市場推廣與加盟擴(kuò)張中的作用，他更懂得口碑傳播的重要性。他的會(huì)員是靠自己的影響力先期將周邊影響力大的幾個(gè)孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)整合在一起，又靠加盟的客戶去推廣與傳播他所創(chuàng)建的孕嬰童連鎖門店這個(gè)品牌。
經(jīng)營：他懂得統(tǒng)一管理與經(jīng)營的難度，他讓大家各自經(jīng)營，靠一個(gè)統(tǒng)一的“品牌”（門店招牌）來提升品牌影響力；后期又通過階段性性的聚會(huì)與生意研討，逐步的將各自的經(jīng)營理念與店內(nèi)裝潢趨于統(tǒng)一。
管理：這家連鎖機(jī)構(gòu)的管理基本上是松散的，他沒有統(tǒng)一裝潢的作業(yè)指導(dǎo)書，但是他們靠其他門店的成功經(jīng)營案例讓更多的門店經(jīng)營模式與裝潢風(fēng)格趨于統(tǒng)一；他沒有強(qiáng)迫的進(jìn)貨要求，卻靠集采的成本優(yōu)勢(shì)與會(huì)員店之間的產(chǎn)品調(diào)劑優(yōu)勢(shì)，將更多門店的主推品牌、產(chǎn)品趨于統(tǒng)一，并從中盈利；他沒有更多的管理，卻通過階段性的參觀學(xué)習(xí)、會(huì)議交流、戶外活動(dòng)將更多的會(huì)員店凝聚在一起；他沒有統(tǒng)一的管理模式，卻通過微信群內(nèi)會(huì)員店每日的“工作經(jīng)驗(yàn)日分享”建立了信息傳遞的平臺(tái)，了解了會(huì)員店的經(jīng)營動(dòng)態(tài)。
這家母嬰連鎖的機(jī)構(gòu)的操作模式與市場上當(dāng)前多數(shù)連鎖機(jī)構(gòu)的加盟與經(jīng)營管理模式是背離的，但是他操作簡單、門檻低迎合更多希望發(fā)展又具備擔(dān)當(dāng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的孕嬰童經(jīng)營者的心理，更懂得品牌的有效傳播方式。
他們收很低的加盟費(fèi)用，靠逐步形成的品牌影響力與口碑傳播，吸引后期更多的人參與進(jìn)來；后進(jìn)來的會(huì)員店必須遵循他們已經(jīng)形成的經(jīng)營理念與店面經(jīng)營品類、裝潢等保證品牌統(tǒng)一的要求；并交納1萬元的管理費(fèi)用，用于連鎖機(jī)構(gòu)的不定期會(huì)務(wù)費(fèi)用與店內(nèi)主推品牌（自營品牌）的集采費(fèi)用。
經(jīng)營者還懂得利用社會(huì)化媒體與微信工具將自己的會(huì)員店緊緊地籠絡(luò)在自己的周圍。會(huì)員店的店主都稱這為連鎖機(jī)構(gòu)的經(jīng)營者為“老大”，可見這位“用市場思維做銷售”的踐行者其所造成影響力。
我們也從他們門店規(guī)模（200余家）、其覆蓋范圍（幾乎實(shí)現(xiàn)一個(gè)省內(nèi)80%以上的縣城與地級(jí)市）與擴(kuò)張速度（從自營店到當(dāng)前的加盟店200余家用了3年多的時(shí)間）了解到市場思維在銷售中所發(fā)揮的作用。
也許上述幾個(gè)案例闡述了市場思維在銷售中的影響，但是你認(rèn)為其并具備普適性，甚至有些急功近利的營銷人會(huì)認(rèn)為市場思維對(duì)銷售的影響是潛移默化的過程，不能對(duì)銷售形成快速推動(dòng)而“不屑于”使用。
那么，下面筆者就最近關(guān)注的母嬰渠道為例，探討一個(gè)利用市場思維快速推動(dòng)市場拓展的案例與大家一起分享其中的市場思維。
今年6月份，國家九部委一紙《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》文件拉開了乳業(yè)品牌整合序幕，二三線乳品品牌的市場拓展與品牌發(fā)展遇到了前所未有的阻力。
首先是老客戶不敢進(jìn)貨，因?yàn)轭檻]這些品牌是否還會(huì)繼續(xù)存在（雖然行業(yè)整合是一個(gè)緩慢的過程，雖然現(xiàn)有的這些品牌正在為其市場經(jīng)營帶來持續(xù)的銷售收益），而不敢批量進(jìn)貨；其次是一些已經(jīng)達(dá)成初步合作意向的品牌基本上就終止了合作談判，他們更不愿意承受“很有可能”出現(xiàn)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
面對(duì)上述現(xiàn)狀，筆者認(rèn)識(shí)一家乳品公司（A品牌）的銷售人員就利用市場思維迅速的解決了上述難題，并快速破局，在這次行業(yè)整合中獲益。
A品牌，面對(duì)面對(duì)市場整合，他們看到的不僅僅是市場的威脅，還有市場存在的巨大機(jī)會(huì)（客戶顧慮與產(chǎn)品整合，必將為他們切入市場提供機(jī)會(huì)，并將使其得到門店產(chǎn)品整合后的巨大銷售機(jī)會(huì)）。
他們首先尋找了一家大學(xué)作為合作機(jī)構(gòu)，以其主渠道（母嬰店）廣大經(jīng)營者急需增長的母嬰喂養(yǎng)、護(hù)理知識(shí)為消費(fèi)者提供更多顧問服務(wù)為切入點(diǎn)（提升服務(wù)力，已經(jīng)成為孕嬰童門店之間競爭力的主要手段），在全國轟轟烈烈的展開“母嬰營養(yǎng)師”的培訓(xùn)工作，培訓(xùn)人群覆蓋現(xiàn)有渠道客戶與意向合作客戶。
A品牌通過此項(xiàng)培訓(xùn)服務(wù)工作的開展，提升了現(xiàn)有客戶的經(jīng)營信心（客戶不認(rèn)為一線品牌都不屑于做費(fèi)力不討好工作的品牌會(huì)被其他企業(yè)整合），也推動(dòng)了猶豫不決的意向客戶迅速達(dá)成了合作協(xié)議。
因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為能夠?yàn)樗麄兲峁┓?wù)的企業(yè)一定是能夠?yàn)槠鋷沓掷m(xù)市場收益的企業(yè)，是自己值得信賴的合作伙伴。
很多人可能會(huì)認(rèn)為培訓(xùn)工作結(jié)束了，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有客戶的經(jīng)營信心的梳理、新客戶的拓展，這項(xiàng)工作也就結(jié)束了。A品牌的銷售人員，告訴我們遠(yuǎn)非如此。
培訓(xùn)工作結(jié)束后，A品牌銷售人員的工作并未結(jié)束，他們還通過本次培訓(xùn)，將一些致力于孕嬰童行業(yè)發(fā)展、有經(jīng)營思路、具備區(qū)域影響力、活躍度高的客戶組織起來，成立了“同學(xué)會(huì)”。以此，保持定期的聚會(huì)、日常交流與溝通，形成了經(jīng)驗(yàn)分享、互助學(xué)習(xí)與服務(wù)的溝通平臺(tái)；而這個(gè)平臺(tái)又在持續(xù)為A品牌的客戶拓展與品牌影響力的提升創(chuàng)造著價(jià)值。
說起用市場思維做銷售，筆者還有一些親身的體會(huì)，也許更能讓您從中受益。
這還要從數(shù)年以前說起，那時(shí)，筆者還在負(fù)責(zé)一個(gè)省份的銷售工作，剛剛接手一個(gè)新的市場，面臨著很多管理的問題，譬如：終端形象的不統(tǒng)一，缺乏統(tǒng)一的活動(dòng)策劃，客戶缺乏凝聚力，銷售人員市場銷售手段單一，缺乏進(jìn)取心與競爭意識(shí)等等一系列問題。
筆者采取了一個(gè)有效市場手段，迅速的解決了上述問題。那就是寫“市場通報(bào)”、做“市場簡報(bào)”、利用免費(fèi)電子刊軟件做“電子刊”。
通過“市場通報(bào)”將市場走訪中看到的問題進(jìn)行曝光，讓大家認(rèn)識(shí)區(qū)域市場存在的市場問題，用其他市場的問題通報(bào)來警示團(tuán)隊(duì)其他成員注意同類問題的出現(xiàn)，督促市場迅速整改；真正的起到了“他山之石可以攻玉”的作用。
同時(shí)利用“市場簡報(bào)”的形式將一些好的市場、優(yōu)秀客戶的成功市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享與傳播，讓成功的經(jīng)驗(yàn)與營銷模式得以復(fù)制。
另外，將一些市場中好的、不好的各個(gè)方面問題與經(jīng)驗(yàn)，圖文并茂的制作成“電子刊”分享在客戶QQ群、團(tuán)隊(duì)QQ群內(nèi)，并在團(tuán)隊(duì)會(huì)議、經(jīng)銷商會(huì)議上不斷展示，激勵(lì)哪些做的好的市場人員與客戶更加努力的提升市場運(yùn)作質(zhì)量，讓落后的客戶與團(tuán)隊(duì)成員獲得成功的經(jīng)驗(yàn)與市場銷售手段。這不僅激發(fā)了大家的斗志，并獲得了市場快速提升的方法與手段。
用市場思維做銷售，就是要認(rèn)識(shí)到市場正在放生的變化，并能夠順勢(shì)而為，采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段，創(chuàng)造更大的產(chǎn)出。這是意識(shí)的問題。很多企業(yè)與銷售人員不懂得利用市場思維做銷售，歸根結(jié)底是沒有意思到市場思維的價(jià)值。
一旦你意識(shí)到了市場思維在銷售中的作用，你就會(huì)有效的挖掘到市場機(jī)會(huì)并采取果斷措施去抓住市場所帶來的巨大銷售機(jī)會(huì)去推動(dòng)銷售；去將銷售中實(shí)施使用的市場思維發(fā)揮到極致。
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