你做好競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備了嗎？
大家好，我是旁白。
我接觸過很多行業(yè)的項(xiàng)目，跟很多創(chuàng)始人溝通下來，我發(fā)覺創(chuàng)業(yè)最大的問題就是項(xiàng)目被復(fù)制和模仿，只要是你能做出來的東西，其他人也就能復(fù)制、模仿和跟進(jìn)，并且，別人還可能比你更有錢、有技術(shù)、有資源，做的更好。
所以今天要跟大家分享的是作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，有沒有什么有效的措施，可以防止被巨頭復(fù)制？或被其他創(chuàng)業(yè)公司跟進(jìn)？創(chuàng)業(yè)公司成功的希望到底在哪里？當(dāng)向投資人介紹創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，如果投資人問你：“你有沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？與同類產(chǎn)品相比，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？”你該如何回答？
投資人希望你分析你產(chǎn)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)情況，你不能說沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有競(jìng)爭(zhēng)是好事，這表明你是生活在現(xiàn)實(shí)世界，而不是生活在真空中或你的幻想中。
當(dāng)你說你的產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，這幾乎總是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。從投資人的角度來看，好的市場(chǎng)自然會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)，那通常意味著你的的公司處于一個(gè)糟糕的市場(chǎng)。
可能你認(rèn)為一項(xiàng)新產(chǎn)品理應(yīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，任何產(chǎn)品都不可能沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有競(jìng)爭(zhēng)也意味著產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，新產(chǎn)品的市場(chǎng)都是從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化過來的。智能手機(jī)的市場(chǎng)來自傳統(tǒng)手機(jī)，無人駕駛的市場(chǎng)來自有人駕駛。
或許有時(shí)候，一家公司推出一個(gè)全新的產(chǎn)品，確實(shí)找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種情況下，這家公司通常很難說服投資人投資。因?yàn)楹茈y搞清楚你的產(chǎn)品的好處是什么，能和哪些競(jìng)品相比較，你的市場(chǎng)來自哪里。
當(dāng)你界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，投資人會(huì)想要了解你的產(chǎn)品是如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好或不同，也就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問題。
我認(rèn)為，初創(chuàng)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該放在“不同”而不是“更好”，你的產(chǎn)品不一定要比競(jìng)品更好，只要它是不同的，并且填補(bǔ)了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能滿足的市場(chǎng)空缺。很少有人會(huì)相信一家初創(chuàng)公司的產(chǎn)品會(huì)更好，你只能通過做的不同來建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
很多人也知道要做的不同，但他們所理解的“不同”僅僅是一些外在的細(xì)微區(qū)別。真正意義上的“不同”，指的是你的產(chǎn)品和競(jìng)品的“正相反對(duì)”的本質(zhì)區(qū)別——對(duì)立，如無機(jī)物和有機(jī)物的對(duì)立，兒童市場(chǎng)和成人市場(chǎng)的對(duì)立，只是由于排斥對(duì)方于自身之外，才好借此與對(duì)方發(fā)生聯(lián)系——有效獲得用戶的轉(zhuǎn)化。和競(jìng)品形成對(duì)立，才是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。
任何有價(jià)值的創(chuàng)新，最終都會(huì)被模仿和跟進(jìn)，這是無法避免的，只能“防范”不能“禁止”，所以，從你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目設(shè)想開始，就應(yīng)該把復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)考慮在內(nèi)，這就是孫子兵法曰的“先勝而后求戰(zhàn)”。
復(fù)制、模仿也好，或者是創(chuàng)造性模仿也罷，實(shí)質(zhì)上是一種競(jìng)爭(zhēng)行為，說到底，應(yīng)對(duì)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目被其他公司做的問題，就是如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的問題。競(jìng)爭(zhēng)無處不在，一個(gè)新興行業(yè)會(huì)面臨來自傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如智能手機(jī)當(dāng)初也面臨傳統(tǒng)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)開創(chuàng)者會(huì)面臨市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)，如蘋果和三星會(huì)面臨其他智能手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
你無法逃避競(jìng)爭(zhēng)，只能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
首先要搞清楚的是，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的問題，是一個(gè)關(guān)于“做什么”的戰(zhàn)略問題，而不是關(guān)于“怎么做”的戰(zhàn)術(shù)問題。一切技術(shù)、產(chǎn)品、模式都可以被復(fù)制，但戰(zhàn)略、品牌和市場(chǎng)地位是無法被復(fù)制的，戰(zhàn)略上存在取舍效應(yīng)，品牌上存在于顧客的頭腦中。
從根本上說，有效防止被復(fù)制的辦法，就是選擇正確的戰(zhàn)略形式，以打造品牌，并建立起該市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌是難以被復(fù)制的，比如Google、亞馬遜、百度、淘寶，其市場(chǎng)領(lǐng)先地位是很難被動(dòng)搖的，除非它所主導(dǎo)的行業(yè)自行消亡了（沒有哪一個(gè)特定行業(yè)是可以永存的，最終都會(huì)被新興行業(yè)分化或取代）。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，是商業(yè)上的一個(gè)永恒主題，已經(jīng)有無數(shù)專門的書籍討論過這一主題，之前我看過一本書——特勞特里斯杰克先生寫的《營(yíng)銷戰(zhàn)》，它以通俗易懂的方式，解釋了商業(yè)的本質(zhì)和關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略形式，可以完美解答這些問題，建議各位方便的話最好研讀一下。
這本書被譽(yù)為美國(guó)企業(yè)的《孫子兵法》，雖然有點(diǎn)小貴，但價(jià)值還是有的
我不可能作出比《營(yíng)銷戰(zhàn)》更好的回答，我自己的觀點(diǎn)也不會(huì)那么有說服力。在這里，我僅結(jié)合這個(gè)問題和該書的觀點(diǎn)，談一下我的心得體會(huì)。
《營(yíng)銷戰(zhàn)》把戰(zhàn)略分為四種形式：
1、防御戰(zhàn)：
行業(yè)領(lǐng)先者應(yīng)該采取防御戰(zhàn)，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌看到一種更好的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，它只需要復(fù)制就可以擊敗你。比如，一種更好的搜索引擎、更好的購(gòu)物平臺(tái)或更好的即時(shí)通訊工具，是沒什么用的，在你被潛在用戶認(rèn)可之前，領(lǐng)導(dǎo)品牌就會(huì)快速改進(jìn)自己的產(chǎn)品，把你扼殺在搖籃中。
領(lǐng)先者的“復(fù)制”行為其實(shí)并非復(fù)制，而是“阻擊”，這是行業(yè)領(lǐng)先者慣用且最有效的戰(zhàn)略。但“復(fù)制”對(duì)于市場(chǎng)跟隨者卻是一個(gè)糟糕的做法，跟隨者應(yīng)該采取其他戰(zhàn)略形式。
如果你是某個(gè)領(lǐng)域的第一名，你可以復(fù)制別人的，但別人卻難以復(fù)制你的，只要你不犯大的錯(cuò)誤，即使是實(shí)力強(qiáng)大的巨頭公司也同樣復(fù)制不了你，因?yàn)槟悴攀沁@個(gè)領(lǐng)域的專家與第一品牌。
2、進(jìn)攻戰(zhàn)：
行業(yè)領(lǐng)先者只會(huì)有一個(gè)，其余都是跟隨者。那作為跟隨者應(yīng)該怎么做？如果你的實(shí)力強(qiáng)大到足以和領(lǐng)導(dǎo)品牌對(duì)抗，你應(yīng)該選擇的是“進(jìn)攻戰(zhàn)”這種戰(zhàn)略形式。
進(jìn)攻戰(zhàn)的要點(diǎn)是站在領(lǐng)導(dǎo)品牌的對(duì)立面，反其道而行，換言之，同一類產(chǎn)品，完全相反的做法。經(jīng)典的例子有漢堡王的“烤而不炸”戰(zhàn)略，讓麥當(dāng)勞無法跟進(jìn)，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；目觳瓦B鎖來講，火烤和油炸只能二選其一。同樣，在后來，特勞特和里斯給漢堡王做咨詢的時(shí)候，曾建議漢堡王針對(duì)麥當(dāng)勞“兒童樂園”的固有弱勢(shì)，把自己定位為大孩子吃的“成人漢堡”餐廳，這種對(duì)立創(chuàng)造了戰(zhàn)略上的取舍效應(yīng)，對(duì)手如果要采取同樣的做法，就意味著舍棄自己固有的優(yōu)勢(shì)。只是漢堡王未能接受這一建議。
如果你有能力針對(duì)某一領(lǐng)域的第一品牌發(fā)起攻擊，以期成為該領(lǐng)域的第二名，你最有效的做法是和第一品牌形成對(duì)立，由于這種對(duì)立是本質(zhì)上的區(qū)別，領(lǐng)導(dǎo)品牌是無法模仿的。
3、側(cè)翼站：
行業(yè)第一名打防御戰(zhàn)，第二名采取進(jìn)攻戰(zhàn)，一般來說，行業(yè)數(shù)一、數(shù)二都會(huì)做得好，第三名以后，就沒有多大的生存空間了，這些公司本應(yīng)該采取的是“側(cè)翼戰(zhàn)”。所謂側(cè)翼戰(zhàn)，類似我們經(jīng)常聽到的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，以一種創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)，率先進(jìn)入一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)的新領(lǐng)域。
側(cè)翼站本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)極大的戰(zhàn)略形式，因?yàn)槭紫?，你面?duì)的是一個(gè)全新的市場(chǎng)，沒有人知道這個(gè)市場(chǎng)究竟怎么樣，一切都還是未知數(shù)；其次，一旦你有了成功的勢(shì)頭，就可能會(huì)立即招引來大量的競(jìng)爭(zhēng)者，你先前的所有努力可能只是為他人探路，培育市場(chǎng)，做嫁衣。
所以，側(cè)翼戰(zhàn)只適合擁有相當(dāng)實(shí)力和勇氣的公司，其要點(diǎn)是“快”，搶在其他公司還沒有醒悟過來的時(shí)候，率先開創(chuàng)市場(chǎng)并建立起你的主導(dǎo)地位。此外，別無更好的辦法應(yīng)對(duì)跟風(fēng)和競(jìng)爭(zhēng)。
如果你選擇開辟一個(gè)全新的市場(chǎng)，為了應(yīng)對(duì)跟風(fēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，你必須有能力做到“快”，快速在這一新市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。當(dāng)你建立主導(dǎo)地位后，就可以像百度、微信、QQ、淘寶那樣，壓倒后來的一切競(jìng)爭(zhēng)者。如果你不能做到快，也許你一從開始就應(yīng)該選擇的是“游擊戰(zhàn)”。
四、游擊戰(zhàn)：
不是所有公司都能成為巨頭，很多創(chuàng)業(yè)公司擁有雄心壯志，言必談?lì)嵏?，很難說對(duì)與不對(duì)。如果你真有那個(gè)實(shí)力，你可以選擇進(jìn)攻戰(zhàn)或側(cè)翼站，如果沒有，那還是老老實(shí)實(shí)地打你的游擊戰(zhàn)。
絕大部分創(chuàng)業(yè)公司都應(yīng)該選擇的是“游擊戰(zhàn)”這一戰(zhàn)略形式，也就是選擇一個(gè)非常小的領(lǐng)域，做精做細(xì)。游擊戰(zhàn)的要點(diǎn)是，你選擇的領(lǐng)域一定要足夠“小”，小到你足以防守得了。不要小看“小領(lǐng)域”，它也可能蘊(yùn)藏著大市場(chǎng)。我一個(gè)客戶當(dāng)年也是靠一個(gè)很小的產(chǎn)品起家，兩年時(shí)間就賺了兩百萬。
如果你專注一個(gè)很小的領(lǐng)域，巨頭是看不起的，不會(huì)跟進(jìn)，如果你足夠優(yōu)秀，做的足夠好，和你實(shí)力相當(dāng)?shù)男」镜母L(fēng)行為何懼之有，因?yàn)槟阌邢劝l(fā)優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)和你實(shí)力相當(dāng)?shù)男」径伎梢院髞砭由?，那就說明這個(gè)位置本身就不適合你，理應(yīng)讓更有能力者居之。
融資過程是一個(gè)不斷修煉的過程，也是項(xiàng)目不斷完善的過程，大浪淘沙，作為創(chuàng)始人，你準(zhǔn)備好了嗎？
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