方智勇
（武漢科技大學(xué)中南分校商學(xué)院 湖北 武漢 430223）
【摘要】 便利店的“便利性”極大方便了人們的生活，迎合了社會(huì)的發(fā)展和人們的需求。國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，但地區(qū)發(fā)展差異明顯；便利店業(yè)態(tài)定位不夠明確，經(jīng)營(yíng)也缺乏個(gè)性化；便利店連鎖整合，已形成一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。展望未來(lái)，我國(guó)便利店商品組合和服務(wù)日趨多元化，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高；以特許加盟模式為基礎(chǔ)，品牌形象將進(jìn)一步提升；“反超市化”也將成為便利店發(fā)展的重要趨勢(shì)。
【關(guān)鍵詞】 便利店 連鎖經(jīng)營(yíng) 品牌形象
便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（Convenience Store），是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。便利店最初起源于美國(guó)，有與食品雜貨店一樣的便利，但又使用的是超級(jí)市場(chǎng)的銷售方式和經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，這種零售商業(yè)組織是以“便利”作為吸引顧客的主要手段，來(lái)滿足顧客簡(jiǎn)單購(gòu)物和應(yīng)急之需的一種零售業(yè)態(tài)。
便利店的興起不是偶然的，而是緣于超市的大型化與郊外化，如遠(yuǎn)離購(gòu)物者的居住區(qū)，需駕車前往；賣場(chǎng)面積巨大，商品品種繁多占用了購(gòu)物者大量的時(shí)間精力；結(jié)賬時(shí)需要忍受排隊(duì)等候之苦。于是人們需要一種能夠滿足便利購(gòu)買需求的新型業(yè)態(tài)來(lái)填補(bǔ)空白。
便利店有四個(gè)“便利性”特征：第一，距離的便利性。便利店布店密集，在選址上盡量靠近目標(biāo)消費(fèi)者，其商圈范圍在500米左右，顧客一般只需步行5至7分鐘便可到達(dá)店面。第二，時(shí)間的便利性。便利店為消費(fèi)者提供“Any Time”的服務(wù)，營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無(wú)休日。便利店可隨時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求，與其他零售業(yè)態(tài)相比，這是便利店最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。第三，購(gòu)物的便利性。便利店商品主要是以人們?nèi)粘Ｙ?gòu)買頻率較高的大眾商品為主，其最大特征是為消費(fèi)者提供附加價(jià)值高的商品銷售，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)，品種一般在2000種至3000種左右。賣場(chǎng)面積一般在50—200平方米之間，賣場(chǎng)內(nèi)貨架低，消費(fèi)者進(jìn)入后對(duì)自己所需的商品一覽無(wú)余，可立即進(jìn)行選貨后付款。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到便利店購(gòu)物的時(shí)間只占到去超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的五分之一，平均只需三分鐘的時(shí)間。第四，服務(wù)的便利性。很多便利點(diǎn)將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、傳真復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等。
二、我國(guó)便利店發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1、國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，但地區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的差異性
自1992年10月，日本7-11便利店進(jìn)入深圳，中國(guó)誕生了第一家便利店。雖然在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的便利店大多屬于外資系列，如日本的羅森、香港的百式和百家等，但本土的便利店發(fā)展也是非常迅速的。以聯(lián)華、可的、良友等為代表的便利店發(fā)展速度都很快。
我國(guó)一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)行的大規(guī)模新城區(qū)規(guī)劃與老城區(qū)改造為收入水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者相對(duì)集中居住創(chuàng)造了條件，所以在中國(guó)沿?；虬l(fā)達(dá)地區(qū)，便利店的發(fā)展非常迅猛，國(guó)內(nèi)的便利店首先是從上海和廣東兩地發(fā)展起來(lái)的，它們也是目前發(fā)展得最好的地區(qū)，尤其是上海，上海發(fā)展最好的幾家便利店已經(jīng)基本形成了規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的格局。便利店密集程度已經(jīng)接近便利店發(fā)達(dá)的日本和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)。2008年底，上海各品牌便利連鎖店約6000個(gè)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2010年前，上海便利店將達(dá)到1萬(wàn)家，平均每1700人擁有一家便利店（以1700萬(wàn)常住人口計(jì)算）。然而，門挨門的激烈競(jìng)爭(zhēng)也使上海便利店目前陷入幾乎全線虧損的窘境。
廣東便利店謹(jǐn)慎布點(diǎn)，有虧有贏。盡管深圳是我國(guó)便利店發(fā)展最早的城市，但與上海相比，其店鋪數(shù)量明顯少得多。在深圳市，發(fā)展比較成熟的便利店是香港7-11和本土萬(wàn)店通便利店。廣州目前有便利店1000多家，從總體上看，廣州便利店呈現(xiàn)直營(yíng)店虧損、加盟店贏利的發(fā)展特點(diǎn)。東莞市以本土的美宜佳便利店最為突出，在2004年年底已成功進(jìn)入廣州和深圳市場(chǎng)。由于公司發(fā)展策略能隨市場(chǎng)變化而變化，目前90%以上的門店都處于贏利狀態(tài)。
北京便利店業(yè)態(tài)尚處在成長(zhǎng)期階段，北京市政府主管部門從2002年開始大力推進(jìn)便利店業(yè)態(tài)的發(fā)展，引入了聯(lián)華這樣的國(guó)內(nèi)便利店巨頭。但北京目前的便利店數(shù)量不到2000家，在新型社區(qū)尤其匱乏。目前北京連鎖便利店發(fā)展的制約因素明顯，主要是北京居民消費(fèi)和生活習(xí)慣與便利店的模式還不完全吻合；另外，北京的物流配送在結(jié)構(gòu)上傾向于為大賣場(chǎng)、大超市等集中性大規(guī)模送貨，還不能適應(yīng)為便利店零散的小規(guī)模送貨?，F(xiàn)在的物流發(fā)展水平、配送能力還達(dá)不到便利店所要求的每天1—2次的配送要求。
2、便利店業(yè)態(tài)定位不夠明確，經(jīng)營(yíng)缺乏個(gè)性化
超市發(fā)展到相對(duì)成熟的階段后，便形成了便利店。便利店是從超市中分化出的一種零售業(yè)態(tài)。我國(guó)便利店在競(jìng)爭(zhēng)中沒有劃清和超市、雜貨店的界限，沒有很好的體現(xiàn)出便利性的特點(diǎn)，使其在競(jìng)爭(zhēng)中不具備優(yōu)勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，許多便利店與超市的差別僅在店面面積和商品品種、數(shù)量上。開一個(gè)小店，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，僅提供某些購(gòu)買的便利即可稱為便利店。但實(shí)際上商品結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)、設(shè)置配置都類似于超市，基本沿用超市的業(yè)務(wù)流程及營(yíng)銷策略等。
對(duì)于目標(biāo)客戶和自身定位的模糊，以及便利店在選址上沒有一定標(biāo)準(zhǔn)可循，導(dǎo)致扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，網(wǎng)點(diǎn)過(guò)多過(guò)密，同時(shí)忽略了另一些商圈，使便利店在地理位置上的便利性并沒有充分體現(xiàn)，價(jià)格上也比較缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。便利店在我國(guó)許多地方更像是小型超市，而其業(yè)態(tài)定位不準(zhǔn)確使商品品種單調(diào)、價(jià)格高、周轉(zhuǎn)慢，導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營(yíng)成本提高，從而制約了便利店的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)許多便利店沒有自己的經(jīng)營(yíng)特色，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，只能在便利店內(nèi)購(gòu)買大眾化的商品，沒有突出便利店“必需品、急需品、即食品”的優(yōu)勢(shì)。便利店缺乏自主開發(fā)或主導(dǎo)別人開發(fā)特色商品的能力，沒有做到商品的差異化。同時(shí)作為優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征的多元化服務(wù)方式也未得到充分體現(xiàn)。
外資便利店之所以一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就能夠形成明顯優(yōu)勢(shì)，主要是通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，形成規(guī)模采購(gòu)和規(guī)模銷售形成良性循環(huán)機(jī)制。早期眾多內(nèi)資獨(dú)營(yíng)便利店也已開始擺脫門店經(jīng)營(yíng)的限制，通過(guò)各個(gè)分店對(duì)廣告、信息、市場(chǎng)推廣、統(tǒng)一配送、經(jīng)營(yíng)管理模式等資源的共享，最終通過(guò)規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
目前連鎖店大規(guī)模連鎖整合方法有兩種：其一，知名度較高的企業(yè)輸出其品牌、管理技術(shù)，形成特許加盟模式，將小的便民店納入體系；其二，在總店下新建眾多分支機(jī)構(gòu)，達(dá)到規(guī)模連鎖經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。無(wú)論何種方式，其目的是利用規(guī)模連鎖的優(yōu)勢(shì)降低服務(wù)總成本。
1、商品組合和服務(wù)日趨多元化，業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提高
商品組合的多元化，意味著根據(jù)所在地區(qū)和城市的不同文化差異，選擇合適的商品和服務(wù)結(jié)構(gòu)，以周轉(zhuǎn)速度快的日常必需品為主。便利店根據(jù)所在位置顧客的需求和消費(fèi)特色，開發(fā)富有特色的專營(yíng)產(chǎn)品，通過(guò)整合供應(yīng)鏈促使供應(yīng)商生產(chǎn)適應(yīng)便利店銷售的商品和服務(wù)，并逐漸培養(yǎng)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品的能力。
由于速食品毛利高、周轉(zhuǎn)快，且具便利性，速食品是便利店保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。在開發(fā)速食品時(shí)要注意速食品關(guān)聯(lián)設(shè)備的放置地點(diǎn)，方便顧客自行操作；需要慎重選擇誠(chéng)信可靠的供應(yīng)商并應(yīng)考慮其物流配送能力。除少數(shù)國(guó)際性品牌能保持持久暢銷外，其他商品需定期檢查，不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)。以聯(lián)華便利為例，在近80平方米的店鋪內(nèi)，銷售30個(gè)大類2000多種商品，即食品有聯(lián)華定牌的茶葉蛋、棕子、面包、蛋糕和豆奶等，門店設(shè)有蒸包機(jī)、冷熱飲料機(jī)、加熱鍋等食品保溫設(shè)備，即用品有煙酒、洗滌化妝、生活日用品等，同時(shí)還引進(jìn)了20多種報(bào)紙、50多種雜志、200多種圖書出售。
非食品類的銷售金額占便利店的營(yíng)業(yè)額雖然不高，但要求品種極多，才能滿足消費(fèi)者的需求。另外非食品類的保存期較長(zhǎng)，報(bào)廢損失的可能性小，門店對(duì)重要品項(xiàng)缺貨和賣不出去的商品作出快速調(diào)整。對(duì)于非食品類商品中的必備商品應(yīng)確保供應(yīng)數(shù)量和品質(zhì)，注重培養(yǎng)顧客對(duì)商店的忠誠(chéng)度。
便利店不僅出售商品，也提供各種服務(wù)，如郵政服務(wù)、銀行服務(wù)、票務(wù)服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、速遞服務(wù)、快印和復(fù)印服務(wù)等。服務(wù)的多樣化和便利性是便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)的重要特征，也是便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，所以便利店的服務(wù)多元化將得到長(zhǎng)足發(fā)展。
要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，我國(guó)的便利店還要加快特許加盟步伐。世界最強(qiáng)大的便利店7-11發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)之一就是利用特許加盟方式。7-11便利店開展特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要策略是集中開店。集中開店是指在某個(gè)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)以密集開店的方式，迅速達(dá)到規(guī)模效益的目的。零售業(yè)是一種以規(guī)模出效益的行業(yè)，小型便利店要取得一定的規(guī)模，必須走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。便利店由于所需投資相對(duì)較小、經(jīng)營(yíng)相對(duì)簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而更適合采取特許經(jīng)營(yíng)方式開拓市場(chǎng)，樹立品牌形象。
以廣東為例，廣東的便利店企業(yè)是民營(yíng)資本或國(guó)有改制成民營(yíng)的公司發(fā)展起來(lái)的，其便利店基本上實(shí)行特許加盟。廣東東莞是中國(guó)發(fā)展加盟便利店的最快地區(qū)，85％以上的便利店加盟店主都是外來(lái)人口，靠前期打工積累的小資本經(jīng)營(yíng)“士多店(store)”謀生，他們需要依靠某一品牌來(lái)樹立形象、尋求商品采購(gòu)、配送和管理的支持。在供貨商市場(chǎng)條件上，東莞批發(fā)市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，勝過(guò)便利店連鎖公司自身的商品配送力量，使得便利店加盟主自主經(jīng)營(yíng)商品具有相當(dāng)?shù)膶捤啥?，這種以批發(fā)市場(chǎng)為主導(dǎo)力量的供貨條件促成了眾多便利店的出現(xiàn)，而且以單一的授牌加盟為主，重點(diǎn)在于提升品牌形象。
3、“反超市化”趨勢(shì)
中國(guó)的便利店發(fā)展至今，仍存在近一半的虧損，究其原因，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為創(chuàng)新不夠是癥結(jié)所在。其中便利店仍然與超市沒有形成明顯的差異是關(guān)鍵。事實(shí)上，便利店與超市是完全不同的兩種零售業(yè)態(tài)。首先，便利店與超市是兩個(gè)不同時(shí)代的產(chǎn)物。超市是經(jīng)濟(jì)不景氣的產(chǎn)物，世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)催生出了超市，它的目標(biāo)顧客是消費(fèi)大眾。便利店是城市繁榮的產(chǎn)物，它的目標(biāo)顧客是即時(shí)消費(fèi)者。而在我國(guó)，便利店無(wú)論店鋪選址、經(jīng)營(yíng)商品、營(yíng)運(yùn)管理、物流配送等都帶著超市的痕跡，甚至有點(diǎn)像“迷你超市”。
因此，“反超市化”將成為便利店一種發(fā)展趨勢(shì)。即重點(diǎn)在“便”與“利”上不斷拓展廣度與深度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：應(yīng)該大力發(fā)展具有民族特色的便利店，發(fā)展“生鮮型”、“時(shí)尚型”、“服務(wù)型”等多樣化的便利店業(yè)態(tài)。根據(jù)各地的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境，形成各種便利店模式，如依附于社區(qū)的傳統(tǒng)便利店，主要依靠便利、親和力和低成本取得效益；借鑒國(guó)外模式的標(biāo)準(zhǔn)型便利店，倡導(dǎo)便利、時(shí)尚、即食等概念；以經(jīng)營(yíng)生鮮食品為特色的生鮮型便利店，新鮮、廉價(jià)、方便是其特色；以經(jīng)營(yíng)專業(yè)化商品為主的專業(yè)化便利店等。
【參考文獻(xiàn)】
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