基本案情
煙草危害是我國(guó)面臨的最突出的公共衛(wèi)生問(wèn)題之一。為全面推進(jìn)煙草控制工作，保護(hù)公眾健康，我國(guó)先后出臺(tái)多部控?zé)煼煞ㄒ?guī)及相關(guān)政策。2015年施行新《廣告法》明確規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”，并禁止在大眾傳播媒介、公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布煙草廣告。2016年9月施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)一步明確全面禁止利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布煙草廣告。
北京市工商局朝陽(yáng)分局強(qiáng)化對(duì)煙草廣告的日常監(jiān)測(cè)和監(jiān)管，根據(jù)煙草廣告由“實(shí)”（實(shí)體店面、傳統(tǒng)介質(zhì)發(fā)布）向“虛”（互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)布）轉(zhuǎn)移的動(dòng)向，成立了以廣告科、稽查大隊(duì)為主要組成部門的互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告監(jiān)管專項(xiàng)機(jī)構(gòu)。
北京市工商局朝陽(yáng)分局互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告監(jiān)管專項(xiàng)機(jī)構(gòu)在開(kāi)展日常監(jiān)測(cè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)菲利普莫里斯（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司（以下稱當(dāng)事人）涉嫌利用微信公眾平臺(tái)發(fā)布煙草廣告，辦案機(jī)構(gòu)隨即根據(jù)此線索立案調(diào)查。
經(jīng)查，當(dāng)事人于2015年4月27日在微信公眾平臺(tái)申請(qǐng)注冊(cè)名為“萬(wàn)迷聚樂(lè)部”的公眾號(hào)。該公眾號(hào)于2015年8月19日發(fā)布“世界上你最愛(ài)的十款卷煙大排名”“No.1 品牌名稱：萬(wàn)寶路 所屬公司：菲莫國(guó)際公司 特征：極高的品質(zhì)和勇于冒險(xiǎn)的自由精神”“看來(lái)全球的煙民中很多是萬(wàn)迷，Mr.萬(wàn)很高興自己朋友遍布全世界”等內(nèi)容，同時(shí)配有萬(wàn)寶路香煙煙盒圖片；于2015年11月20日發(fā)布“大牌駕到！原來(lái)他也是萬(wàn)迷”“金裝萬(wàn)寶路是社交界的寵兒，在一些社交場(chǎng)合經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到金萬(wàn)身影的存在，這也正是權(quán)志龍需要經(jīng)常經(jīng)歷的場(chǎng)合，而金裝萬(wàn)寶路柔順的口感又契合了他那認(rèn)真謙遜的性格”“完全詮釋了金萬(wàn)在萬(wàn)寶路中所代表的卓越領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范”等內(nèi)容，同時(shí)配有權(quán)志龍兜揣萬(wàn)寶路煙盒的圖片；于2016年5月5日通過(guò)該公眾號(hào)發(fā)布“在這些刺激和快感面前，男人永遠(yuǎn)是個(gè)孩子”“Mr.萬(wàn)的最愛(ài)，當(dāng)然是那部紅萬(wàn)涂裝的雅馬哈，經(jīng)典面前還是經(jīng)典”等內(nèi)容，同時(shí)配有印有萬(wàn)寶路商標(biāo)的雅馬哈摩托車及由萬(wàn)寶路香煙煙盒拼成的哈雷摩托車的圖片。
朝陽(yáng)工商分局執(zhí)法人員在調(diào)查工作中調(diào)取了以下證據(jù)材料：
1.微信公眾平臺(tái)中賬號(hào)情況的頁(yè)面截圖，騰訊公司的調(diào)查函回函（證明煙草廣告的發(fā)布主體）。
2.方圓公證處出具的公證書(shū)、微信公眾號(hào)“萬(wàn)迷聚樂(lè)部”中三期煙草廣告內(nèi)容的截圖（證明煙草廣告的存在及發(fā)布媒介）。
3.當(dāng)事人提交的一份說(shuō)明函及三份附件（關(guān)于三期煙草廣告內(nèi)容來(lái)源的說(shuō)明，證明當(dāng)事人存在發(fā)布煙草廣告的行為）。
定性處罰
當(dāng)事人通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布含有煙草廣告的行為，違反了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告”的規(guī)定。辦案機(jī)構(gòu)依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第二十一條轉(zhuǎn)致《廣告法》第五十七條第（四）項(xiàng)進(jìn)行查處。鑒于當(dāng)事人在不到一年的時(shí)間內(nèi)多次發(fā)布法律明確禁止的煙草廣告，符合從重處罰情形，最終朝陽(yáng)工商分局對(duì)其作出罰款100萬(wàn)元的處罰決定。
難點(diǎn)評(píng)析
（一）騰訊公司是煙草廣告發(fā)布者還是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者
涉案煙草廣告發(fā)布在微信公眾平臺(tái)上，平臺(tái)所有者騰訊公司在案件中的身份認(rèn)定值得探討。
通過(guò)調(diào)查，微信公眾平臺(tái)顯示其所屬主體有兩家公司，一是名稱簡(jiǎn)介頁(yè)面顯示的“賬號(hào)主體”：騰訊科技（深圳）有限公司，二是點(diǎn)擊“賬號(hào)主體”進(jìn)入子頁(yè)面后顯示的“企業(yè)全稱”：深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司。兩家公司名稱均為實(shí)際注冊(cè)企業(yè)，需要進(jìn)一步確認(rèn)平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體及其法律責(zé)任與義務(wù)。
由于兩家公司均注冊(cè)在深圳，非朝陽(yáng)工商分局屬地管轄，核查主體身份難度較大。辦案人員決定先從騰訊公司注冊(cè)在北京的經(jīng)營(yíng)實(shí)體入手，了解微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)情況，再進(jìn)一步開(kāi)展調(diào)查取證工作。
通過(guò)對(duì)注冊(cè)在北京市海淀區(qū)的騰訊科技（北京）有限公司實(shí)地走訪，辦案人員掌握了該公司與騰訊科技（深圳）有限公司之間的關(guān)系，進(jìn)而明確微信公眾平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體為深圳市騰訊計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司（以下稱騰訊公司）。
隨后，朝陽(yáng)工商分局向騰訊公司制發(fā)詢問(wèn)函，調(diào)查了解其是否參與涉案廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布活動(dòng)等情況。騰訊公司回函說(shuō)明，該公司并未參與涉案煙草廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布活動(dòng)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十一條的規(guī)定，結(jié)合調(diào)取的證據(jù)材料，經(jīng)過(guò)綜合考慮，辦案機(jī)構(gòu)最終確認(rèn)騰訊公司并未直接或者間接參與該煙草廣告的設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布活動(dòng)，屬于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。
（二）《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在本案中是否適用
在適用法律過(guò)程中，首先要考慮法的溯及力問(wèn)題。本案當(dāng)事人在微信公眾平臺(tái)上以定期發(fā)布電子刊物的形式發(fā)布廣告，分別于2015年8月19日、11月20日及2016年5月5日發(fā)布三期煙草推廣活動(dòng)的內(nèi)容。截至2016年11月朝陽(yáng)工商分局立案查處時(shí)，上述三期廣告均處于正常狀態(tài)，可以閱讀及分享。我國(guó)第一部關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的專項(xiàng)法規(guī)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是2016年9月1日施行的，如果當(dāng)事人的行為以傳統(tǒng)媒體的期刊而論，三期廣告均發(fā)布于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》施行前，則新法規(guī)不具有無(wú)溯及力。但是，本案中煙草廣告的特殊性在于其發(fā)布媒介是互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體，發(fā)布載體不同于傳統(tǒng)的很難重復(fù)刊印的紙質(zhì)期刊，而是便于閱讀、可永久存儲(chǔ)（理論上）的電子期刊，當(dāng)事人的違法行為屬于連續(xù)狀態(tài)，追責(zé)期應(yīng)自行為終止之日起計(jì)算。因此，對(duì)當(dāng)事人的違法行為，可以適用《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》予以查處。
《廣告法》第五十七條對(duì)煙草廣告違法行為的處罰作出了明確規(guī)定，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》也通過(guò)第二十一條的規(guī)定轉(zhuǎn)致《廣告法》第五十七條處罰?！稄V告法》是上位法，且兩者最終的處罰依據(jù)相同，但辦案人員之所以選擇適用《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》轉(zhuǎn)致《廣告法》，而不是直接適用《廣告法》處罰，主要有3點(diǎn)原因：
1.法的銜接性?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的制定是對(duì)《廣告法》中關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管”規(guī)定的具體延展，明確了“互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒介”包括但不限于網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序。在對(duì)具體法律條款及本案實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析后，朝陽(yáng)工商分局認(rèn)定微信公眾平臺(tái)的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序。與《廣告法》的調(diào)整范圍相比，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的適用范圍更加明確具體，與本案案情更為契合。
2.法的規(guī)范性。適用《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》能夠使當(dāng)事人對(duì)自身違法行為有更加明確清晰的認(rèn)知，可以更加充分地發(fā)揮法的引導(dǎo)作用，從而達(dá)到規(guī)范市場(chǎng)秩序的目的。
3.通過(guò)對(duì)騰訊公司的調(diào)查以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第二十一條的轉(zhuǎn)致適用，可以明確界定涉案廣告中各方的法律責(zé)任與義務(wù)，這也是本案確定違法發(fā)布主體的關(guān)鍵所在。
基于上述原因，朝陽(yáng)工商分局最終認(rèn)定當(dāng)事人的行為違反了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款“禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告”的規(guī)定。
分析思考
（一）廣告發(fā)布與信息分享的界定
當(dāng)事人在案件陳述中認(rèn)為：在微信公眾號(hào)中發(fā)布的內(nèi)容是為維持關(guān)注賬號(hào)的用戶興趣而推送的，涉及時(shí)尚新奇有趣的流行文化和生活方式等內(nèi)容，是一種信息類“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的分享，并不是一種廣告活動(dòng)。
那么，當(dāng)事人發(fā)布涉案內(nèi)容的行為，到底是其認(rèn)為的信息類分享行為，還是屬于以信息分享之形而行廣告發(fā)布之實(shí)的廣告活動(dòng)呢？可以從客觀行為與主觀意圖兩方面分析。
1.當(dāng)事人的客觀行為。從三期涉案煙草廣告內(nèi)容看：“世界上你最愛(ài)的十款卷煙大排名”——羅列了世界知名的幾大卷煙品牌，其中包括當(dāng)事人經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)寶路及L&M品牌香煙。“大牌駕到！原來(lái)他也是萬(wàn)迷”——從類似娛記或者歌迷的角度，發(fā)布權(quán)志龍也喜愛(ài)抽萬(wàn)寶路品牌香煙的“新發(fā)現(xiàn)”。“在這些刺激和快感面前，男人永遠(yuǎn)是個(gè)孩子”——從機(jī)車迷的角度分享機(jī)車文化，同時(shí)配以萬(wàn)寶路品牌曾贊助的雅馬哈機(jī)車圖片。這些內(nèi)容從表面上看，似乎確實(shí)屬于“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”，但在具體內(nèi)容中，不僅以文字明確標(biāo)注煙草企業(yè)的名稱和品牌標(biāo)志，還展示含有煙草制品的商標(biāo)、包裝、裝潢等明顯具有煙草廣告內(nèi)容的圖片。當(dāng)事人將以上內(nèi)容與其產(chǎn)品相結(jié)合，通過(guò)“文化創(chuàng)意”的表現(xiàn)形式進(jìn)行包裝并發(fā)布的行為，具有變相發(fā)布煙草廣告的顯著特征。
2.當(dāng)事人的主觀意愿。從三期涉案煙草廣告所表達(dá)的意思看：在“世界上你最愛(ài)的十款卷煙大排名”中，當(dāng)事人將自己經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)寶路品牌卷煙排名第一。在“大牌駕到！原來(lái)他也是萬(wàn)迷”中，當(dāng)事人在盛贊韓國(guó)明星權(quán)志龍的同時(shí)，表示其“完全詮釋了金萬(wàn)在萬(wàn)寶路中所代表的卓越領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范”。“在這些刺激和快感面前，男人永遠(yuǎn)是個(gè)孩子”中，當(dāng)事人通過(guò)對(duì)機(jī)車文化的介紹，在喚起讀者共鳴的同時(shí)，表示“紅萬(wàn)涂裝的雅馬哈，經(jīng)典面前還是經(jīng)典”。上述 “文化創(chuàng)意產(chǎn)品”均從品牌形象宣傳入手，通過(guò)排行榜、明星潮人、機(jī)車文化等內(nèi)容，輔以含有萬(wàn)寶路香煙品牌標(biāo)志的圖片，達(dá)到構(gòu)建萬(wàn)寶路“潮流品牌形象”的目的，間接提升消費(fèi)者對(duì)煙草品牌形象的認(rèn)可，進(jìn)而購(gòu)買其產(chǎn)品，該行為具有明顯的煙草廣告特征。
通過(guò)上述分析可以看出，與一般硬廣告訴求方式直接、功利性強(qiáng)的特點(diǎn)不同，本案中的廣告性質(zhì)更接近軟廣告中的隱性廣告，類似利用宣傳或新聞形式發(fā)布廣告，目的是將推廣品牌隱藏于所謂文化宣傳載體中，共同構(gòu)成受眾真實(shí)感受到或通過(guò)想象所感知場(chǎng)景的一部分，以間接的形式展示產(chǎn)品或品牌信息，使受眾在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下不知不覺(jué)接受這些信息?；谏鲜鎏攸c(diǎn)，當(dāng)隱性廣告與煙草廣告相結(jié)合時(shí)，廣告監(jiān)管執(zhí)法的難度加大。在實(shí)踐中，隱性（間接形式的）廣告與信息分享常常難以分辨界定，但抓住廣告目的必然是推銷商品或提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象這一關(guān)鍵點(diǎn)，可以幫助執(zhí)法人員較為清晰地分辨二者的不同。
（二）煙草廣告認(rèn)定的“大眾”與“特定人群”之爭(zhēng)
當(dāng)事人在案件陳述中強(qiáng)調(diào)，他們的受眾是已經(jīng)成為萬(wàn)寶路消費(fèi)者的成年煙民，屬于“特定人群”，似乎只要能將其廣告?zhèn)鞑シ秶缍?“特定人群”，就可以不為其行為后果埋單。顯然，當(dāng)事人混淆了“大眾”與“特定人群”在煙草廣告認(rèn)定中的意義。
實(shí)際上，煙草廣告的受眾是否“特定人群”，并不影響對(duì)廣告行為的認(rèn)定。
首先，從商業(yè)廣告定義角度考量。《廣告法》第二條明確界定廣告定義：“商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)?！笨梢?jiàn)，廣告內(nèi)容只要能夠通過(guò)某種媒介的承載來(lái)展現(xiàn)，其受眾范圍大小、人數(shù)多寡，并非判斷該行為是否廣告的依據(jù)。
其次，從大眾傳播媒介的角度考量?！稄V告法》第二十二條規(guī)定“禁止在大眾傳播媒介……發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。這里的大眾傳播媒介包括但不限于廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊這些傳統(tǒng)媒介，只要具備大眾傳播的特性即可。這并不意味著對(duì)“特定人群”傳播就屬于法律允許的范疇。
最后，從互聯(lián)網(wǎng)受眾對(duì)象不確定性的角度考量。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的不可屏蔽性，根本無(wú)法避免未成年人在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)不觀看有關(guān)煙草制品的廣告，而《廣告法》第二十二條明確規(guī)定“禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告”。
綜上，在認(rèn)定煙草廣告時(shí)，無(wú)論廣告是否面向“特定人群”，只要構(gòu)成《廣告法》第二條規(guī)定的商業(yè)廣告活動(dòng)，即屬于煙草廣告。
（三）騰訊公司作為平臺(tái)方的責(zé)任
本案中，騰訊公司作為微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方，并未直接參與當(dāng)事人發(fā)布煙草廣告的活動(dòng)，其提供的信息服務(wù)具有工具性和中立性的特點(diǎn)。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十一條和第十七條的規(guī)定，應(yīng)視其為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者。
以騰訊研究院副秘書(shū)長(zhǎng)、騰訊文化產(chǎn)業(yè)辦公室副主任楊樂(lè)為代表的運(yùn)營(yíng)方的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，只要平臺(tái)履行了“明知或者應(yīng)知制止”義務(wù)，即監(jiān)管部門告知、行業(yè)組織預(yù)警、消費(fèi)者組織發(fā)出通知書(shū)函、消費(fèi)者投訴舉報(bào)集中的，立即制止違法廣告活動(dòng)，就已經(jīng)盡到相應(yīng)義務(wù)，對(duì)違法廣告不承擔(dān)廣告發(fā)布法律責(zé)任。那么，是否平臺(tái)不參與到違法廣告活動(dòng)中，并且被動(dòng)地履行好“避風(fēng)港原則”的“通知+刪除”義務(wù)，就可以不負(fù)任何行政責(zé)任嗎？
辦案人員認(rèn)為本案并不適用“避風(fēng)港原則”。
首先，平臺(tái)負(fù)有“明知或者應(yīng)知”的法定義務(wù)?！稄V告法》第四十五條規(guī)定：“公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止?！薄痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十七條規(guī)定：“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止?！庇纱丝梢?jiàn)，法律規(guī)定平臺(tái)有明知或者應(yīng)知違法行為并予以主動(dòng)制止的義務(wù)。參考《刑法》中“明知或者應(yīng)知”的概念，“明知”意為“明確知道”。結(jié)合平臺(tái)的行業(yè)特點(diǎn)可知，“明知”義務(wù)指的是提供服務(wù)后的事后管理與維護(hù)義務(wù)。“應(yīng)知”意為“預(yù)見(jiàn)”，預(yù)見(jiàn)即預(yù)先知道，應(yīng)當(dāng)預(yù)見(jiàn)即應(yīng)當(dāng)預(yù)先知道或“推定知道”。結(jié)合平臺(tái)的行業(yè)特點(diǎn)可知，“應(yīng)知”義務(wù)指的是提供服務(wù)前的事前注意義務(wù)。“明知或者應(yīng)知”義務(wù)中即有被動(dòng)的“通知+刪除”義務(wù)，同時(shí)應(yīng)承擔(dān)事前主動(dòng)注意的義務(wù)，僅僅以“避風(fēng)港原則”來(lái)概括平臺(tái)方應(yīng)履行的法定義務(wù)并不全面。
其次，與“避風(fēng)港原則”相比，本案更應(yīng)適用另一種作為例外情形的“紅旗原則”?！凹t旗原則”是指如果違法行為顯而易見(jiàn)，就像紅旗一樣飄揚(yáng)，平臺(tái)方就不能裝作看不見(jiàn)，或以不知道違法為由推脫責(zé)任。在這樣的情況下，如果平臺(tái)不采取相應(yīng)措施，也應(yīng)認(rèn)定其行為違法。
本案當(dāng)事人的違法廣告是通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布的。公眾號(hào)是一種需要在微信公眾平臺(tái)經(jīng)過(guò)主體身份認(rèn)證并且每年固定交納一定額度的年審費(fèi)用后才能使用的賬號(hào)。公眾號(hào)的主要功能是為用戶提供信息分享、傳播及獲取信息反饋等商業(yè)信息服務(wù)。對(duì)于自1995年起便被國(guó)家以法定明文加以限制，如今更是明令禁止變相發(fā)布煙草廣告的煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)事人申請(qǐng)以定向推廣商業(yè)信息服務(wù)為主要使用目的的“公眾號(hào)”，其行為就如“紅旗原則”所述那般顯而易見(jiàn)。騰訊公司具有天然的“主場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，擁有專業(yè)的技術(shù)手段及人員，可以對(duì)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)控，更容易及時(shí)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上的違法廣告活動(dòng)，卻對(duì)于應(yīng)當(dāng)給予警示的企業(yè)未采取任何措施加以警示、制止。
通過(guò)對(duì)案件合法性與合理性原則的分析，執(zhí)法人員認(rèn)為，騰訊公司存在對(duì)其明知或者應(yīng)知利用其信息服務(wù)平臺(tái)發(fā)布違法廣告，應(yīng)予以制止而未予制止的情形，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《廣告法》第六十四條的相關(guān)規(guī)定予以規(guī)范。
（四）是否應(yīng)叫停煙草企業(yè)公眾號(hào)申請(qǐng)的思考
隨著微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，其商業(yè)潛能日益顯現(xiàn)。作為一個(gè)窄傳播、深社交、緊關(guān)系的社交工具，微信公眾平臺(tái)具有傳播有效性、互動(dòng)性強(qiáng)，營(yíng)銷和服務(wù)定位精準(zhǔn)，一對(duì)多傳播信息達(dá)到率高，營(yíng)銷成本低等特點(diǎn)，非常適合用于企業(yè)與客戶間高效溝通，提升顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，繼而為企業(yè)帶來(lái)口碑效應(yīng)并促進(jìn)銷售。當(dāng)煙草行業(yè)與微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，其傳播可能引發(fā)的不良影響應(yīng)引起重視。
在各項(xiàng)法律規(guī)范的嚴(yán)格限制下，嚴(yán)禁煙草廣告可謂全民皆知。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)七成煙民吸煙始于14到22歲，這個(gè)時(shí)期的青少年容易在好奇、叛逆、追求同輩群體認(rèn)可等原因驅(qū)使下開(kāi)始嘗試吸煙。微信公眾平臺(tái)活躍的受眾群體涵蓋此年齡段。這一年齡段的青少年自我認(rèn)知不明確，對(duì)事物缺乏判斷力，自制力不強(qiáng)，煙草企業(yè)正是針對(duì)此特點(diǎn)而開(kāi)展有針對(duì)性的廣告活動(dòng)，進(jìn)而擴(kuò)大潛在消費(fèi)群體。
在調(diào)查中，朝陽(yáng)工商分局還發(fā)現(xiàn)煙草企業(yè)普遍存在通過(guò)發(fā)布“潮流資訊”“流行文化”“明星風(fēng)尚”等內(nèi)容進(jìn)行煙草廣告宣傳的行為。青少年這一群體判斷力弱，尚不能準(zhǔn)確分辨此類內(nèi)容屬于廣告宣傳還是潮流信息，極有可能受到誘導(dǎo)。嚴(yán)控?zé)煵菪袠I(yè)的廣告宣傳，必然損害企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益，但從可能危害祖國(guó)下一代健康成長(zhǎng)和人民群眾身心健康的角度考慮，應(yīng)嚴(yán)格禁止通過(guò)微信公眾平臺(tái)發(fā)布煙草廣告。（北京市工商局朝陽(yáng)分局 謝靜）
點(diǎn) 評(píng)
這是一起工商部門查處在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布煙草廣告的典型案例，不僅凸顯出辦案機(jī)構(gòu)嚴(yán)厲查處違法煙草廣告的魄力，也展示出較高的執(zhí)法水平。作者對(duì)案件定性處罰中的難點(diǎn)進(jìn)行了抽絲剝繭的分析，并對(duì)利用公眾號(hào)發(fā)布違法廣告這一新型違法廣告形式作出了思考，讀后深受啟發(fā)，值得學(xué)習(xí)借鑒。
根據(jù)騰訊公司公布的數(shù)據(jù)，截至2017年7月，注冊(cè)登記的微信公眾號(hào)數(shù)量已突破2000萬(wàn)大關(guān)。這些公眾號(hào)主體各異，有個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、媒體等不同類型。隨著數(shù)量不斷增多，在公眾號(hào)上出現(xiàn)的廣告形式日益增多，內(nèi)容龐雜，不少涉嫌違法。對(duì)此類廣告進(jìn)行監(jiān)管，成為工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門的一項(xiàng)重要工作。
實(shí)際上，公眾號(hào)上出現(xiàn)的違法廣告，其表現(xiàn)形式大多與傳統(tǒng)媒體上的違法廣告并無(wú)太大差異，不少地方工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門也查處過(guò)相關(guān)案例。例如溫州市市場(chǎng)監(jiān)管局就對(duì)溫州某網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司利用微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布含有絕對(duì)化用語(yǔ)的違法廣告的行為，開(kāi)出23.2萬(wàn)元的罰單。在執(zhí)法實(shí)踐中，難以認(rèn)定的正是本案這種以“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”形式出現(xiàn)的內(nèi)容。一些商家將違法廣告隱藏在“潮流資訊”之類的文章中，給廣告監(jiān)管執(zhí)法工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。本案對(duì)廣告發(fā)布與信息共享如何界定進(jìn)行分析，對(duì)基層執(zhí)法會(huì)有不少啟發(fā)。作者對(duì)平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)何種責(zé)任的分析也清晰到位，有助于執(zhí)法人員更好地查辦此類案件。（江西省新余市渝水區(qū)市場(chǎng)和質(zhì)量監(jiān)督管理局 黃曉莉）
來(lái)源：中國(guó)工商報(bào)
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