隨著中國(guó)綜合國(guó)力進(jìn)一步增強(qiáng)以及融入世界的步伐加快，企業(yè)所承載的社會(huì)責(zé)任逐漸增多，中國(guó)企業(yè)的公益意識(shí)不斷加強(qiáng)與深化，特別是經(jīng)歷了2003年的非典、印度洋海嘯、5·12汶川大地震以及北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件之后，許多企業(yè)希望通過(guò)贊助公益事業(yè)，在國(guó)民心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的“企業(yè)公民”形象，以提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值。
但是，公益事件的傳播，特別是不恰當(dāng)?shù)恼f(shuō)法或傳播手法常使公益當(dāng)事人陷入公眾輿論的圍剿之中：從2008年王石的“十元門(mén)”到最近章子怡的“詐捐門(mén)”……這些傳播錯(cuò)誤動(dòng)輒帶來(lái)八九位數(shù)的價(jià)值損失！
如何進(jìn)行良好而有效的公益?zhèn)鞑?？也就是說(shuō)，如何做了“雪中送炭的好事”，還要為自己“錦上再添花”？羊城晚報(bào)財(cái)富沙龍，邀請(qǐng)專家、學(xué)者和企業(yè)家在中山大學(xué)共同探討“企業(yè)如何地履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)進(jìn)行良好有效的公益?zhèn)鞑?#8221;。前不久，由中山大學(xué)公共傳播研究所發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份針對(duì)企業(yè)公益?zhèn)鞑バ袨榈膶ｍ?xiàng)研究結(jié)果，這份《2010年中國(guó)企業(yè)公益?zhèn)鞑パ芯繄?bào)告》顯示，70%公眾對(duì)企業(yè)的進(jìn)行公益事業(yè)的傳播表示理解與支持；但與國(guó)際企業(yè)相比，中國(guó)大部分企業(yè)的公益?zhèn)鞑ヌ幱诹闵⒌?、無(wú)系統(tǒng)、無(wú)策略的狀態(tài)，故而經(jīng)常“說(shuō)錯(cuò)話”，“表錯(cuò)情”；與公眾缺乏互動(dòng)與反饋，有了問(wèn)題反應(yīng)很慢，做危機(jī)公關(guān)又少誠(chéng)意。
公益?zhèn)鞑ィ?jiǎn)言之即是企業(yè)將自己的公益行為等等履行社會(huì)責(zé)任的行為通過(guò)公關(guān)運(yùn)作傳播出去，從而提升自己的知名度和社會(huì)美譽(yù)度。國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)專家也將這種行為稱之為公益性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)“資助特定公益事業(yè)以達(dá)到銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品和提升企業(yè)形象的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，并且，這種行為是“市場(chǎng)促銷(xiāo)、慈善或資助行為、公共關(guān)系的有機(jī)結(jié)合，又與它們具有本質(zhì)的差別”。
現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，大部分聽(tīng)眾同情王石，但就章子怡事件卻分成了明顯兩派：一派主張放過(guò)她，“因?yàn)樗吘惯€是捐了大部分”；另一派主張追查到底，因?yàn)?#8220;她不誠(chéng)實(shí)”。嘉賓董關(guān)鵬博士認(rèn)為，企業(yè)公益?zhèn)鞑?yīng)該和政治傳播一樣具備三個(gè)平臺(tái)：第一個(gè)主動(dòng)發(fā)布平臺(tái)，一定要有一個(gè)發(fā)言人，發(fā)言人是隔熱板、擋箭牌、彈簧繩；第二是要有輿情的平臺(tái)，即一整套傳播預(yù)案；第三個(gè)是應(yīng)急輿論引導(dǎo)的平臺(tái)。中山大學(xué)廖為建教授指出，目前社會(huì)的公益事業(yè)環(huán)境有待改善，公眾應(yīng)該學(xué)會(huì)更寬容地對(duì)待公益行為和公益?zhèn)鞑ィw的社會(huì)公益文化如果太過(guò)功利，會(huì)使得做公益的人壓力太大；如果我們以常態(tài)的心情就能形成一種良好的公益文化、公益習(xí)慣、公益行為，無(wú)論捐一分錢(qián)和捐一億元都同等看待。公關(guān)界代表曾治認(rèn)為，企業(yè)在制訂傳播策略的時(shí)候，一定要聽(tīng)懂政策的聲音，要讀懂公眾的情緒，做公關(guān)要時(shí)刻對(duì)周邊的環(huán)境保持敏感，這樣才能把公益?zhèn)鞑プ龊谩?/p>
本期沙龍邀請(qǐng)的NGO代表，都希望和企業(yè)合作，通過(guò)自身的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)捐獻(xiàn)的資金真正用到實(shí)處。到場(chǎng)的企業(yè)家代表則以自身的公益實(shí)踐為例子，闡述了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任和公益?zhèn)鞑サ年P(guān)系，他們認(rèn)為公益事業(yè)的投入其實(shí)是對(duì)企業(yè)自身品牌的一種提升，但對(duì)如何傳播同樣感到有些困惑。
■精彩對(duì)話
Part1：
中國(guó)企業(yè)離成熟的公益?zhèn)鞑ミ€有多遠(yuǎn)？
曾治：目前中國(guó)公益?zhèn)鞑ブ?，?zāi)害救助和扶貧幫困這兩個(gè)領(lǐng)域依然是最主要的兩個(gè)領(lǐng)域，教育事業(yè)、就業(yè)、環(huán)境保護(hù)日益受到公眾的重視。公益?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)以下幾個(gè)特征：首先，中國(guó)的公眾對(duì)公益?zhèn)鞑ナ墙邮艿?。超過(guò)70%的公眾對(duì)企業(yè)的公益行為傳播保持寬容的態(tài)度；在可信度的調(diào)查中，70%的人認(rèn)為有夸大，但可以相信。第二個(gè)特征是網(wǎng)絡(luò)媒體在公益?zhèn)鞑r(shí)作用越來(lái)越明顯，很多門(mén)戶網(wǎng)站都開(kāi)通了公益頻道。第三特征是在公益?zhèn)鞑シ矫嫖覀兒蛧?guó)外企業(yè)存在明顯的差距。外資公司運(yùn)作水平比國(guó)有企業(yè)好，國(guó)有企業(yè)的運(yùn)作水平在民營(yíng)企業(yè)之上。從整個(gè)公益運(yùn)作模式來(lái)看，現(xiàn)在80%的企業(yè)處于零散的狀況。
好的公益?zhèn)鞑?，第一?xiàng)目一定是基于企業(yè)的公益戰(zhàn)略，包括企業(yè)自身的屬性、行業(yè)發(fā)展和社會(huì)輿論環(huán)境。其次，一個(gè)好的公益項(xiàng)目一定是具有可行性，而且是可持續(xù)的。最后，項(xiàng)目要有成熟的管理機(jī)制。
中石油開(kāi)展了一個(gè)志愿者工程，有13萬(wàn)員工加入自愿者隊(duì)伍。中石油在公益這方面做得很有特點(diǎn)，投入不小。它贊助的方向很多：扶貧、捐助救學(xué)、生態(tài)保護(hù)，基本上所有的公益項(xiàng)目都有介入。但是投入金額這么大，我們對(duì)它的公益項(xiàng)目卻缺乏了解。這是為什么呢？原因在于，它基本上只在自己的專業(yè)媒體上傳播，比如中國(guó)石油畫(huà)報(bào)、中國(guó)石油報(bào)等，所以公眾不了解，它在公眾形象的塑造方面是不太成功的。
海爾則是公益事件成功的典范，奧運(yùn)會(huì)做的公關(guān)活動(dòng)是“一枚金牌一所希望小學(xué)”，結(jié)果大獲成功。效果非常的好的原因在于海爾把當(dāng)時(shí)國(guó)家民眾心態(tài)結(jié)合起來(lái)，得到金牌有一種自豪感和榮譽(yù)感，海爾把這種金牌的作用和公益結(jié)合起來(lái)，對(duì)品牌進(jìn)行了有效的提升，同時(shí)對(duì)公益教育也是一個(gè)創(chuàng)新性的舉措。
從以上案例可以發(fā)現(xiàn)，走在中國(guó)前沿的企業(yè)，慢慢形成了自己差異化的公益模式，但是和國(guó)際品牌還是有一定的差距。但是可以看到他們?cè)谀承c(diǎn)上已經(jīng)形成了自己的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，特別是在中國(guó)的公眾和中國(guó)的消費(fèi)者看來(lái)，他們的舉動(dòng)都贏得了非常好的美譽(yù)度。
Part2：
無(wú)論捐一分錢(qián)還是捐一億元都同等看待
廖為建：王石很率性，他的率性本來(lái)是他的個(gè)性，但是這種個(gè)性在傳播的過(guò)程中幫了倒忙。我還是贊同王石的一句話，“公益慈善不能比，也不能逼。”這就涉及我們整體的公益文化。整體的社會(huì)公益文化如果太過(guò)功利，會(huì)使得做公益的人壓力太大。如果我們以常態(tài)的心情形成一種良好的公益文化、公益習(xí)慣、公益行為，無(wú)論捐一分錢(qián)還是捐一億元都同等看待。當(dāng)我們有這種良好的公益文化、公益氛圍的時(shí)候，企業(yè)家即便率性表達(dá)他的公益思想，恐怕也不會(huì)遭遇這樣一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)。
但是現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)的公益文化受到很多影響，捐款是應(yīng)該的、必需的，而且還會(huì)比較，人家捐兩百萬(wàn)元，你捐一百萬(wàn)元是不行的。
我們做了好事要會(huì)說(shuō)話，這種公益?zhèn)鞑ゾ褪俏覀円芯康膯?wèn)題，傳播的主題怎么提，傳播的規(guī)劃能不能跟企業(yè)整個(gè)商業(yè)、戰(zhàn)略相吻合。現(xiàn)代的媒體如此多元化，如何以更低成本又更有效傳播企業(yè)的公益形象，又不會(huì)給公眾一種過(guò)分的炒作和商業(yè)的作秀，值得研究。
董關(guān)鵬：王石“十元門(mén)”導(dǎo)致的危機(jī)，應(yīng)該是學(xué)界和業(yè)界爭(zhēng)論過(guò)的CEO問(wèn)題。很多企業(yè)都把寶押在企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人身上，好處就是不用再找形象代言人，比如王石就是最好的形象代言人。當(dāng)時(shí)在非典之后好多人說(shuō)房地產(chǎn)價(jià)格一路走低，要打強(qiáng)心劑。結(jié)果王石就帶著大家去爬珠峰，那次活動(dòng)還有很多其他企業(yè)家參加，最后結(jié)果大家一起來(lái)拾柴火，火燒得很高。這一次王石的整個(gè)品牌得到了提升。但從另外一個(gè)角度來(lái)講，把寶都押在一個(gè)人身上，是有問(wèn)題的。雖然王石是一個(gè)公關(guān)大師，但萬(wàn)一哪天他狀態(tài)不好，肯定會(huì)出問(wèn)題。
最近輿論熱點(diǎn)是章子怡的“詐捐門(mén)”。只要是一個(gè)娛樂(lè)明星，不跟輿論打交道是不可能的。但人們對(duì)明星的期待是完人，遺憾的是他們也有出問(wèn)題的時(shí)候。我對(duì)章子怡的建議是早一點(diǎn)出來(lái)講真話比什么都好，我希望她在什么地方跌倒就在什么地方爬起來(lái)，我們也需要媒體給她多一點(diǎn)寬容，因?yàn)槿硕紩?huì)犯錯(cuò)。其實(shí)只要企業(yè)賺了錢(qián)，給社會(huì)做了貢獻(xiàn)，稍微作一點(diǎn)秀，但是給了很多錢(qián)，我沒(méi)有意見(jiàn)，我討厭的是作秀了又沒(méi)有給錢(qián)的人。
曾治：王石給我們提供了一個(gè)非常好的案例，說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題。第一方面，牽涉到企業(yè)家的信譽(yù)管理的問(wèn)題，這是機(jī)制的問(wèn)題。第二是公益社會(huì)責(zé)任體系的問(wèn)題，最大的問(wèn)題還是出現(xiàn)在CEO的聲譽(yù)管理，包括發(fā)言人的機(jī)制問(wèn)題。
在公益上王石的問(wèn)題在哪里？起碼是缺乏一套應(yīng)急的決策機(jī)制，缺乏對(duì)事件的判斷，內(nèi)部缺乏一套應(yīng)急的機(jī)制。
加多寶集團(tuán)的王老吉是成功個(gè)案。我認(rèn)為在重大問(wèn)題發(fā)生的時(shí)候，第一家出來(lái)捐贈(zèng)的企業(yè)最受關(guān)注。但是汶川地震的時(shí)候大家都捐了，不知道誰(shuí)是第一家，這時(shí)候，差異化的捐贈(zèng)模式讓人關(guān)注。包括招商銀行想到了一些新意的援助和其他一些項(xiàng)目。加多寶實(shí)際上是抓住了民眾的情緒，將捐出一個(gè)億引起民眾情緒放大了。加多寶的成功并不僅僅是因?yàn)榫枇艘粋€(gè)億，與后面的網(wǎng)絡(luò)炒作也有很大的關(guān)系。
Part3：
企業(yè)公益會(huì)不會(huì)
瞬間化短期化？
董關(guān)鵬：新媒體已經(jīng)變得非常的時(shí)尚，我們可以用更多的新媒體帶來(lái)更多的體驗(yàn)。傳播的所有方法和手段在公益?zhèn)鞑ダ飸?yīng)該得到更加專業(yè)的發(fā)揮，讓那些做好事的人被更多的人知道，而且一起來(lái)做更多的好事。拜耳醫(yī)藥曾經(jīng)資助了很多關(guān)于艾滋病的公益活動(dòng)，但是沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)有關(guān)艾滋病的任何藥物。他們說(shuō)希望在中國(guó)做一些貢獻(xiàn)，從這點(diǎn)來(lái)講，不在于做了多大的貢獻(xiàn)，或者某一次災(zāi)難爆發(fā)給了10個(gè)億，但是這種態(tài)度確實(shí)在反哺社會(huì)，應(yīng)該推廣。
廖為建：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)做公益活動(dòng)熱情高漲，但是中國(guó)企業(yè)相當(dāng)多的公益行為是和突發(fā)性的重大性的事件結(jié)合在一起。沒(méi)有這些事件是不是沒(méi)有地方可以做公益了？企業(yè)公益會(huì)不會(huì)瞬間化？會(huì)不會(huì)成為短期行為？
公益和社會(huì)責(zé)任不是對(duì)立的，但是社會(huì)責(zé)任體系里面有一些是剛性的。作為一個(gè)企業(yè)，產(chǎn)品沒(méi)有做好，再做其它的公益也沒(méi)用。但是有些是相對(duì)軟性的，出于自愿的，在做好剛性的社會(huì)責(zé)任的工作以外，還要做得更多。
作為一個(gè)社會(huì)公民，將自己的產(chǎn)品，回饋給消費(fèi)者、股東之外，怎樣回饋跟你的產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)系的人是很重要的。無(wú)論捐一塊錢(qián)還是一個(gè)億，只要跟你企業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況符合，都是值得尊敬的。
曾治：公關(guān)沒(méi)有一個(gè)定勢(shì)，可能有一些原則。制訂傳播策略的時(shí)候，一定要聽(tīng)懂政策的聲音，要讀懂公眾的情緒。做公關(guān)要跟雷達(dá)一樣，要時(shí)刻對(duì)周邊的環(huán)境保持敏感，這樣才能把工作做好。公益從廣義的定義來(lái)看，實(shí)際上就是一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任，除了消費(fèi)者之外，還包含各個(gè)利益的相關(guān)方。公益概念應(yīng)該在企業(yè)價(jià)值鏈的層面關(guān)注每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，福利、員工、生產(chǎn)制造的環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境造成的污染，還有上市股民的責(zé)任，是立體式的。在中國(guó)，企業(yè)可以關(guān)注一些目前熱點(diǎn)的事件，使有限的資源傳播效果擴(kuò)大化。企業(yè)發(fā)展到一定階段，如果從公益戰(zhàn)略角度去考慮收獲是非常大。
王少華：青島啤酒2005年以來(lái)，就專注于在體育方面做一些營(yíng)銷(xiāo)事件，觸角延伸到慈善公益事業(yè)方面。全國(guó)一站一站地去捐助一些善款。我們?cè)诠娣矫婵赡芷鸩讲皇呛茉?，但是?huì)堅(jiān)持做下去。
黃小勇：我們中小企業(yè)做純粹的公益不多，更多是做消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，我們做公益不是由于戰(zhàn)略的目標(biāo)，更多是強(qiáng)調(diào)為人父母、年輕父母的愛(ài)心。在過(guò)去的一兩年時(shí)間，整個(gè)嬰幼兒奶粉的行業(yè)受到媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，我們更多是一種比較低調(diào)，甚至說(shuō)比較謹(jǐn)慎，我們沒(méi)有太多的辦法，能夠不出事，就是一個(gè)非常大的成功，畢竟我們這個(gè)行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較高危的。
陳特軍：作為企業(yè)來(lái)講公益并不是企業(yè)最主要的責(zé)任，最主要的責(zé)任是產(chǎn)品責(zé)任。立白有幾個(gè)文化，叫做立信、立真、立志、立先、立責(zé)，排在第一位是立信，誠(chéng)信是非常重要的。在我們具體的公益行為這塊，也在做社會(huì)熱點(diǎn)的問(wèn)題，我們也承擔(dān)自己的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)做公益是為了共贏，持續(xù)公益的前提是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的盈利。但是企業(yè)和企業(yè)家公益是有區(qū)分的，企業(yè)家是作為個(gè)體，企業(yè)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)和盈利性的組織。
Part4：
大學(xué)生公益創(chuàng)業(yè)幫助更多的人
曾治：NGO從事的事業(yè)跟傳播并不矛盾，這種傳播可能是一種口碑傳播，不是一種大眾傳播，包括李連杰倡導(dǎo)的壹基金也是做傳播。公益做傳播，一方面是為品牌服務(wù)，另一方面是一種社會(huì)責(zé)任，讓更多的人感受到公益事業(yè)的魅力。現(xiàn)在有一種逼捐的現(xiàn)象，誰(shuí)的名氣大，誰(shuí)就應(yīng)該捐得多，是否應(yīng)轉(zhuǎn)換為一種細(xì)水長(zhǎng)流的形式？公眾的狀態(tài)是情緒化的，短期內(nèi)不可能改變，也不可能期望公眾在中國(guó)公益10年、20年就能達(dá)到完善的慈善。這需要政府、媒體、企業(yè)和NGO組織的努力。
林少萍（廣東省公益事業(yè)促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼辦公室主任）：我們的協(xié)會(huì)是2008年12月才成立的，宗旨是慈善為懷，達(dá)公天下。我們?nèi)ツ旮懔艘粋€(gè)五年計(jì)劃，第一是幫助孤寡老人和貧困山區(qū)的人們，第二是建了一個(gè)希望小學(xué)。第三個(gè)是惠民工程。目的是動(dòng)員全社會(huì)的企業(yè)來(lái)做公益，但單靠會(huì)員是很艱難的，以前經(jīng)常去找一些商會(huì)或者企業(yè)家，出一次兩次愿意，出多了就不愿意。所以我們做一個(gè)有造血功能的慈善會(huì)，把社會(huì)各界的資源整合起來(lái)做這個(gè)公益。
甄茜：獅子會(huì)有90年的歷史，在廣州成立了8年。會(huì)員是由很多低調(diào)的企業(yè)家組成，他們不但出錢(qián)，還出力，還管理自己的組織。目前在中國(guó)的企業(yè)捐贈(zèng)的錢(qián)使用有點(diǎn)低效，假如把錢(qián)交給有真正能力的組織來(lái)做公益事業(yè)，效果可能會(huì)更好。在NGO有非常專業(yè)的人做這個(gè)事情，企業(yè)有心，我們也有心，缺乏的只是一個(gè)合作的平臺(tái)。
高潔婷：我們抱著感恩的心，去搞公益活動(dòng)。NGO是提供服務(wù)給直接受惠者的，沒(méi)有太多的力量做公關(guān)這一塊，現(xiàn)在逐年也在不斷學(xué)習(xí)，做籌款、做媒體、做宣傳。其實(shí)有多少心，有多少力，就捐多少，這個(gè)心意很重要。捐贈(zèng)者不一定要很有錢(qián)，只要有心，一分錢(qián)、一塊錢(qián)都是很有意義的。那些受到幫助的人，他們會(huì)很感恩。我們沒(méi)有太多公關(guān)的支持，希望更多人都能夠加入到NGO的行列里。
劉詩(shī)伯：我們機(jī)構(gòu)存在了十幾年，90%以上的資源是來(lái)自國(guó)外的慈善組織。目前的狀況希望大家關(guān)注，希望國(guó)內(nèi)的NGO能夠有一天像國(guó)外的NGO一樣。在中國(guó)還沒(méi)有建立誠(chéng)信的氛圍，企業(yè)家、媒體、NGO、公眾都應(yīng)該往這個(gè)方向努力。我們的贊助商主動(dòng)提出來(lái)，編一本相關(guān)的書(shū)籍，只要求在最下方寫(xiě)上資助商，沒(méi)有任何的廣告，沒(méi)有任何的商業(yè)性甚至是公益?zhèn)鞑サ囊?，這才是真正的慈善。
羅草茹：NGO優(yōu)不優(yōu)秀在于他的公信力，有沒(méi)有把捐款企業(yè)的錢(qián)用到需要幫助的人身上。NGO廣東有很多，都是出錢(qián)自己親自去排查，參與其中的工作。
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