當前，互聯(lián)網(wǎng)+直銷已被越來越多的企業(yè)采用。本文就企業(yè)在網(wǎng)絡直銷實施過程中存在的問題進行分析，從而提出應對措施。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡直銷問題措施
一、互聯(lián)網(wǎng)+直銷的定義
互聯(lián)網(wǎng)+直銷是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進行商品銷售,直接實現(xiàn)營銷目標的一系列市場行為。開展網(wǎng)絡直銷有三種主要方式：直銷企業(yè)建立網(wǎng)站、直接網(wǎng)絡派送和電子直郵營銷。
二、互聯(lián)網(wǎng)+直銷的特點
互聯(lián)網(wǎng)+直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)+直銷有訂貨、支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。
1.相關(guān)服務的便捷性
顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨、付款、等著送貨上門，這一切大大方便了顧客的需要。生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡直銷渠道為客戶提供售后服務和技術(shù)支持，特別是對于一些技術(shù)性比較強的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠程技術(shù)支持和培訓服務，方便顧客的同時，也使生產(chǎn)者降低了為顧客服務的成本。
2.網(wǎng)絡直銷渠道的高效性
互聯(lián)網(wǎng)+直銷大大減少了過去傳統(tǒng)分銷中的流通環(huán)節(jié)，免除了支付給中間商的費用，有效地降低了成本。生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實現(xiàn)零庫存管理。同時互聯(lián)網(wǎng)+直銷還可以減少過去依靠推銷員上門推銷的昂貴的銷售費用，最大限度控制營銷成本。
3.人機互動性和信息的可反饋性
互聯(lián)網(wǎng)+直銷能滿足當前企業(yè)與消費者的交流水平方面的不足，借助于網(wǎng)絡，廠家在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品信息，使用E-mail等工具，及時實現(xiàn)與顧客一對一的互動交流。企業(yè)還可以很容易地獲得快速、便宜、易加工的反饋信息，跟蹤消費者的需求及其變化情況，根據(jù)他們的要求安排生產(chǎn)和銷售，避免了傳統(tǒng)企業(yè)在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品制造的盲目性，使企業(yè)能應對消費者的較高的可選擇性。利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，互聯(lián)網(wǎng)+直銷從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產(chǎn)者與消費者的直接連接。
三、互聯(lián)網(wǎng)+直銷存在的問題
1.采用互聯(lián)網(wǎng)+直銷的企業(yè)在實施供應鏈管理中的阻礙
采用互聯(lián)網(wǎng)+直銷的企業(yè)實施供應鏈管理是企業(yè)間競爭必然的選擇。但目前該類企業(yè)在實施供應鏈管理時還存在很多阻礙。
(1)信息化普及程度不夠
在供應鏈管理過程中，一般會使用條形碼技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子訂貨系統(tǒng)、射頻技術(shù)和電子數(shù)據(jù)交換、全球定位系統(tǒng)等信息技術(shù)手段，因為這將是推進供應鏈系統(tǒng)信息共享的關(guān)鍵和提高供應鏈績效的根本。但是目前的信息化條件還遠遠不能滿足供應鏈管理信息技術(shù)使用的要求。
(2)橫向一體化與網(wǎng)絡化實現(xiàn)困難
“橫向一體化”，即利用企業(yè)外部資源快速響應市場需求。它形成了一條從供應商到制造商再到分銷商的貫穿所有企業(yè)的“鏈”，這就是供應鏈。這條鏈上的節(jié)點企業(yè)必須達到同步、協(xié)調(diào)運行，才有可能使鏈上的所有企業(yè)都能受益。
但是目前“鏈”脫節(jié)現(xiàn)象嚴重。比如網(wǎng)絡直銷中，消費者與銷售部門、銷售部門與生產(chǎn)部門之間的聯(lián)絡大多通過電子郵件手段，直郵的反饋率并不高。研究表明，電子郵件的平均回復率只有36.83％。這必然會導致響應及時性的降低。
(3)物流系統(tǒng)化、專業(yè)化欠缺
在供應鏈管理實施過程中，物流的經(jīng)營績效直接決定整體交易的完成和服務的水準，尤其是物流信息對于企業(yè)及時掌握市場需求和商品的流動具有舉足輕重的作用。
但是，當前大多物流只是作為商務活動的輔助職能而存在，其本身并不構(gòu)成企業(yè)管理的重要領(lǐng)域，業(yè)務管理也往往分散進行，沒有總體統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和控制。
(4)服務個性化有待加強
在互聯(lián)網(wǎng)+直銷模式下，企業(yè)突破了時空的界限，生產(chǎn)過程和消費過程達到了和諧統(tǒng)一，使得企業(yè)的供應鏈更加簡潔、高效、開放和靈活，需要有完美的個性化服務。但是很多網(wǎng)絡直銷企業(yè)要做到個性化服務還有很長路要走。
(5)信息共享性與管理高效性亟待改進
互聯(lián)網(wǎng)+直銷要求整個交易過程實現(xiàn)電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化。信息流、資金流、物流之間的動態(tài)聯(lián)系，是實現(xiàn)供應鏈管理的前提和基礎(chǔ)。但當前我國正處于電子商務的初級階段的狀況很難達到以上的要求。
另外，顧客對產(chǎn)品可信度問題也不可忽視。在互聯(lián)網(wǎng)+直銷中，顧客與商家不直接接觸，顧客往往會產(chǎn)生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止其主動購買的動機。
2.網(wǎng)絡直銷與中間商的沖突
在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分，因為利用中間商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。
網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)商和最終消費者能直接連接和溝通，傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務服務商，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關(guān)系簡化為單一關(guān)系。
通過互聯(lián)網(wǎng)+直銷，生產(chǎn)商把他們的產(chǎn)品直接送到顧客的手上，交易費用也降低了，利潤大幅增加。消費者感覺能控制銷售環(huán)境，生產(chǎn)商也由于能夠同最終用戶直接接觸因而可以更有效的安排未來的營銷活動。這種銷售方式把傳統(tǒng)的零售商甩在了圈外。對生產(chǎn)商而言，零售商的支持是不可缺少的，它需要找到一條新路，既貼近消費者又不必疏遠現(xiàn)有的銷售渠道。
德國有關(guān)專家的研究指出，大的零售商確實擔心互聯(lián)網(wǎng)的存在和中間地位的喪失。但另一方面，他們也具備供應商所不具備的優(yōu)勢，他們知道如何向消費者推銷。他們有信譽和經(jīng)驗的優(yōu)勢，他們經(jīng)營的產(chǎn)品范圍還很廣，生產(chǎn)商即便在互聯(lián)網(wǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一個網(wǎng)上商店，也并不能向消費者提供一種完善的購物環(huán)境。
因此，生產(chǎn)商只能以低調(diào)的方式創(chuàng)建網(wǎng)絡商務，或者只在網(wǎng)站上銷售一部分產(chǎn)品。據(jù)說，在5年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站業(yè)務量可能被30家或40家公司占據(jù)，生產(chǎn)商想通過互聯(lián)網(wǎng)+直銷獲利，就必須具備一個內(nèi)容充實、實力強大的網(wǎng)站來吸引消費者。
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