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　　現(xiàn)實與問題

　　一是立法滯后。雖然國家相關(guān)部門意識到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，并在《廣告法》(修訂草案)(征求意見稿)中將網(wǎng)絡(luò)廣告納入法律法規(guī)調(diào)整范圍，但由于對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的具體規(guī)定還不夠深入、細(xì)致和明確，因而不能夠完全應(yīng)對復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)非法廣告行為。在這種背景下，對網(wǎng)絡(luò)中隨意夸大功效、以虛假承諾作誘餌、使用絕對化用語和偽科學(xué)表述、利用科技“概念”進(jìn)行商業(yè)炒作以及假借患者、專家或醫(yī)療機(jī)構(gòu)名義作證明等網(wǎng)絡(luò)非法廣告行為的監(jiān)管也就難以收到良好效果。

　　二是監(jiān)測手段落后?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告，執(zhí)法者要想從浩如煙海般的違法網(wǎng)絡(luò)廣告中截獲各類形式的違法違規(guī)信息，只能通過人工搜索技術(shù)定位、比對、甄別和篩選?？梢哉f，缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)是目前難以實現(xiàn)有效廣告監(jiān)測的瓶頸，而單純依靠現(xiàn)行方法，不僅耗費大量時間和精力，而且效率不高，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的開展。

　　三是企業(yè)信用平臺滯后。目前，全國工商系統(tǒng)已經(jīng)構(gòu)筑了上下一致的企業(yè)信用平臺，但與同樣擁有虛假違法廣告處罰權(quán)的執(zhí)法部門的企業(yè)信用平臺還未對接，還沒有實現(xiàn)資源共享，甚至連起碼的部門網(wǎng)上協(xié)作執(zhí)法平臺都沒有建立，進(jìn)而在一定程度上制約了執(zhí)法部門監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告市場。加上我國網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)上監(jiān)控系統(tǒng)還不健全、不完善，一些工商機(jī)關(guān)沒有專門管理網(wǎng)上交易行為和對網(wǎng)上違法廣告進(jìn)行查處的機(jī)構(gòu)，缺乏對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的組織保障；一些工商機(jī)關(guān)沒有配備相應(yīng)的硬件設(shè)施，缺乏廣告監(jiān)管的科技含量和技術(shù)支撐；人員素質(zhì)落后于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，不少工商執(zhí)法人員不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的特征與現(xiàn)狀，也是妨礙執(zhí)法工作開展的一個重要因素。

　　對策與建議

　　第一，完善立法，嚴(yán)把經(jīng)營主體準(zhǔn)入。各地立法機(jī)關(guān)要針對新《廣告法》即將出臺的現(xiàn)實早作準(zhǔn)備，適時出臺相應(yīng)的地方性法規(guī)、規(guī)章，對工商、公安、衛(wèi)生、食品藥品監(jiān)督、廣電、城建、商務(wù)等部門職權(quán)進(jìn)行細(xì)化，賦予相關(guān)職權(quán)，明確相關(guān)義務(wù)。在此基礎(chǔ)上，上述單位要依據(jù)法律、法規(guī)進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，檢查重點大型網(wǎng)站是否辦理互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營許可證，確認(rèn)主體資格；實行廣告?zhèn)浒钢贫??；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)商應(yīng)該通過電子郵件或其他方式將本月互聯(lián)網(wǎng)廣告樣件提交工商機(jī)關(guān)備案，工商機(jī)關(guān)根據(jù)上報的廣告?zhèn)浒盖闆r，結(jié)合日常監(jiān)督對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)控管理，把好互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營主體準(zhǔn)入關(guān)，把未經(jīng)許可、沒有經(jīng)營主體資格的虛假違法廣告拒之門外。

　　第二，加大科技投入力度，消除監(jiān)管盲點，提高監(jiān)管效能。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告的科技含量高、取證難等，相關(guān)執(zhí)法機(jī)關(guān)應(yīng)該將數(shù)字化廣告監(jiān)測信息平臺作為廣告監(jiān)管工作的核心，并在廣告監(jiān)測中心的機(jī)構(gòu)建設(shè)、運(yùn)營管理、數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)、報告制度等方面做足功課。同時，要建立一套包括廣告發(fā)布（通則）尤其是藥品廣告審查發(fā)布、醫(yī)療器械廣告發(fā)布等在內(nèi)的系統(tǒng)化的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，還要抓好廣告監(jiān)測部門與廣告審查機(jī)關(guān)、媒體行政主管部門之間的網(wǎng)絡(luò)對接，利用現(xiàn)代技術(shù)手段實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的篩選、截圖、保存以及對檢查結(jié)果的分析處理等一系列工作，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)廣告的有效監(jiān)管，并及時向社會公開信息報告，提高監(jiān)測的社會影響力。

　　第三，加強(qiáng)監(jiān)管隊伍建設(shè)，提升行政執(zhí)法水平。各地在加強(qiáng)對現(xiàn)有人員進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)上執(zhí)法方面的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作技能的同時，還要重視對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的引進(jìn)，將一批文化知識高，精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高科技人才引進(jìn)工商機(jī)關(guān)干部隊伍，并配備先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告管理手段才能不斷提高，滿足網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的需要。

　　□張俊杰