自2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實(shí)施以來，有關(guān)主管機(jī)關(guān)就不斷加強(qiáng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的治理工作，保持整治虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告的高壓態(tài)勢(shì)，以營造公平公正的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境。隨著整治進(jìn)入“深水區(qū)”，互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁違規(guī)問題開始引起行業(yè)關(guān)注。2018年3月，央視曝光某企業(yè)廣告二跳落地頁違規(guī)，更讓這一問題進(jìn)入公眾視野。但對(duì)于何為互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁，互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告及誰該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁違規(guī)行為承擔(dān)責(zé)任等問題，仍有待進(jìn)一步明確。本文就這三個(gè)問題分別分析。
何為互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁
在討論互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁之前，先來看看何為落地頁。落地頁(landing page)，又稱著陸頁或引導(dǎo)頁，是指在網(wǎng)絡(luò)營銷中，當(dāng)潛在用戶點(diǎn)擊在線廣告、搜索引擎搜索結(jié)果、營銷郵件后，進(jìn)一步打開并呈現(xiàn)給用戶的網(wǎng)頁。這個(gè)頁面通常會(huì)顯示所點(diǎn)擊廣告、搜索結(jié)果鏈接、營銷郵件等指向商品或服務(wù)的擴(kuò)展內(nèi)容，如商品或服務(wù)的詳情吸引潛在用戶購買，最終實(shí)現(xiàn)將潛在用戶轉(zhuǎn)化成實(shí)際客戶、銷售商品或者服務(wù)的目的。
互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁指點(diǎn)擊廣告(文字、圖片、視頻、音頻等)后跳轉(zhuǎn)出來的網(wǎng)頁，也就是廣告的鏈接內(nèi)容。基于不同的標(biāo)準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁可以劃分成不同的種類。根據(jù)跳轉(zhuǎn)次數(shù)不同，可以分成二跳頁、三跳頁、四跳頁等；根據(jù)內(nèi)容不同，可以分成下載頁(如蘋果應(yīng)用商店的App下載頁面)、電商平臺(tái)商品或服務(wù)展示頁(如淘寶的商品購買頁面)、信息收集頁(提供空白框供客戶填充信息)、營銷活動(dòng)的商品或服務(wù)詳情頁等；根據(jù)存儲(chǔ)位置不同，可以分為廣告主官網(wǎng)頁和第三方建站頁(存儲(chǔ)于第三方服務(wù)器的落地頁)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告嗎
盡管名稱中帶有“互聯(lián)網(wǎng)廣告”，但互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁并不一定是互聯(lián)網(wǎng)廣告，具體取決于其內(nèi)容：如果其內(nèi)容符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的構(gòu)成要件，即“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”，則構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告；如果不符合，則不構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告。例如，電商平臺(tái)商品展示頁，該頁面一方面包含商品價(jià)格、產(chǎn)地、性能、規(guī)格等非廣告信息，同時(shí)包含推銷性文字、圖片等廣告信息，可被認(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告；而信息收集頁因?yàn)閮H含有少數(shù)說明性文字，用作提示用戶填寫信息，不具有任何推銷商品或服務(wù)的屬性，則不構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告。
順著這一問題向下延伸，構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告的落地頁與前端廣告的關(guān)系是怎樣的?筆者認(rèn)為，落地頁在構(gòu)成廣告的情況下，其與前端廣告是兩個(gè)分別獨(dú)立的廣告，僅是因?yàn)榫哂幸欢ǖ年P(guān)聯(lián)性而被串聯(lián)到同一商業(yè)鏈路中，二者并不是同一廣告的兩個(gè)組成部分。仍然以電商平臺(tái)商品展示頁為例進(jìn)行說明。該類型落地頁自身構(gòu)成“推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告”，與前端廣告明顯各自獨(dú)立存在，彼此之間也不存在不可分割、互相依存的關(guān)系。前端廣告的廣告運(yùn)營者、發(fā)布者對(duì)于構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告的落地頁僅承擔(dān)合理審查義務(wù)，也說明落地頁和前端廣告各自獨(dú)立，否則根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，廣告運(yùn)營者、發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)查驗(yàn)、核對(duì)義務(wù)。
誰應(yīng)該對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告落地頁違規(guī)行為承擔(dān)責(zé)任
1.廣告主
廣告主是廣告行為的主控方，決定著是否投放廣告、廣告內(nèi)容和廣告發(fā)布形式，同時(shí)是廣告投放效果的實(shí)際受益方。這決定了廣告主對(duì)廣告的真實(shí)性、合法性承擔(dān)主要責(zé)任。無論是《廣告法》還是《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定都充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！稄V告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
需要注意的是，當(dāng)落地頁存儲(chǔ)于廣告主自設(shè)網(wǎng)站或擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介的情況下，廣告主有可能同時(shí)扮演了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者的角色，但其身份仍是廣告主。原因在于，根據(jù)《廣告法》第二條的規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織，廣告主兼具了廣告制作和發(fā)布多重角色。全國人大常委會(huì)法制工作委員會(huì)經(jīng)濟(jì)法室副主任王清在其主編的《廣告法解讀》中指出：“廣告主自行設(shè)計(jì)、制作，其身份仍然是廣告主，而非廣告經(jīng)營者；自行發(fā)布，其身份仍然是廣告主，而非廣告發(fā)布者?！睋Q言之，在這種情況下，廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者是缺位的。
2.廣告經(jīng)營者、發(fā)布者
《廣告法》規(guī)定，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者對(duì)于其制作、發(fā)布的廣告具有查驗(yàn)、核對(duì)義務(wù)。但在落地頁廣告中，前端廣告的經(jīng)營者、廣告發(fā)布者并未參與落地頁廣告的制作或發(fā)布，是否也要對(duì)落地頁廣告負(fù)有義務(wù)?答案是肯定的，前端廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者對(duì)落地頁廣告負(fù)有合理的審查義務(wù)。理由在于，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十條第三款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。這一條款是為了防范廣告主利用其控制落地頁之地位、擅自更換落地頁內(nèi)容而設(shè)置的，要求廣告主書面通知的目的，顯然是為了方便前端廣告的經(jīng)營者、發(fā)布者進(jìn)行審查。該法條中的“廣告內(nèi)容”指向的是落地頁廣告，因?yàn)榍岸藦V告直接處于廣告發(fā)布者的控制下，廣告主無法繞開發(fā)布者更換廣告內(nèi)容，所以不必要求廣告主書面通知廣告經(jīng)營者、發(fā)布者。2018年2月，原浙江省工商局發(fā)布的《關(guān)于廣告監(jiān)管執(zhí)法有關(guān)問題的指導(dǎo)意見》第一條第八款也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，該款規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、經(jīng)營者負(fù)責(zé)核對(duì)所發(fā)布前端廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性；對(duì)鏈接內(nèi)容具有合理審查義務(wù)，在核對(duì)前端廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)將鏈接內(nèi)容作為證明前端廣告內(nèi)容真實(shí)性合法性的證明材料一并審查并予以保存。廣告主對(duì)跳轉(zhuǎn)鏈接內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。鏈接內(nèi)容修改時(shí)，廣告主應(yīng)就修改內(nèi)容通知廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者，后者應(yīng)再次核對(duì)，未履行核對(duì)義務(wù)的應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任；廣告主未通知且后者非明知應(yīng)知的，一般不承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，但發(fā)現(xiàn)違法廣告后應(yīng)及時(shí)采取措施予以制止。”原北京市工商局海淀分局對(duì)某企業(yè)發(fā)布二跳廣告作出的行政處罰也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。該分局認(rèn)定當(dāng)事人前端廣告構(gòu)成未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查發(fā)布藥品、保健品廣告的行為，違反了《廣告法》第四十六條的規(guī)定。該分局還認(rèn)定，二跳落地頁廣告構(gòu)成“未對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)的行為”，違反了《廣告法》第三十四條的規(guī)定，并對(duì)當(dāng)事人罰款300萬元。
實(shí)踐中，對(duì)此類違法行為爭(zhēng)議較大的是，前端廣告的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者合理審查義務(wù)的邊界在哪里?基于互聯(lián)網(wǎng)“無限跳轉(zhuǎn)、無限連接”的特性，理論上落地頁可以一層一層地?zé)o限跳轉(zhuǎn)下去。2016年，原國家工商總局廣告監(jiān)管司在其編著的《〈互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法〉釋義》列舉了如下義務(wù)：(1)跳轉(zhuǎn)、鏈接到的頁面所屬的媒介是不是廣告主自設(shè)或者擁有合法使用權(quán)的；(2)前端廣告內(nèi)容與鏈接內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，是否指向同一市場(chǎng)主體或同一商品、服務(wù)；(3)鏈接內(nèi)容是否含有法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售或提供的商品、服務(wù)。筆者認(rèn)為，應(yīng)同時(shí)將審查落地頁范圍明確限定于二跳。理由在于：一是前端廣告的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者因?yàn)閰⑴c了廣告制作、發(fā)布并對(duì)前端廣告具有一定控制，法律賦予了與其角色相對(duì)應(yīng)的查驗(yàn)、核對(duì)義務(wù)。但其未參與落地頁廣告的設(shè)計(jì)、制作或發(fā)布，也就無法控制落地頁，根據(jù)“舉重以明輕”法律原則，前端廣告的廣告經(jīng)營者、發(fā)布者對(duì)落地頁廣告的責(zé)任要輕于對(duì)前端廣告的責(zé)任。二是實(shí)踐中絕大部分廣告落地頁僅存在二跳，少量存在三跳，無限跳轉(zhuǎn)基本不存在。因?yàn)槊看翁D(zhuǎn)都會(huì)帶來用戶的大幅流失，無限跳轉(zhuǎn)意味著后續(xù)的頁面可能根本沒有用戶訪問，而這與廣告主通過廣告銷售商品、服務(wù)的目的相背離。
3.提供落地頁制作工具及存儲(chǔ)的平臺(tái)運(yùn)營方
對(duì)于提供落地頁制作工具及存儲(chǔ)服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營方，鑒于其僅提供工具及存儲(chǔ)服務(wù)，未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動(dòng)，對(duì)其定位為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，不需承擔(dān)任何審查義務(wù)，僅對(duì)其明知或應(yīng)知利用其信息服務(wù)發(fā)布違法廣告的行為承擔(dān)責(zé)任。
4.程序化購買廣告中的廣告需求方平臺(tái)運(yùn)營方
程序化購買廣告流程中，廣告需求方平臺(tái)運(yùn)營方，在整個(gè)流程中負(fù)責(zé)整合廣告主需求、審核廣告主提交的全部廣告素材，決定廣告發(fā)布并為廣告主尋找最佳展示廣告位、最匹配的用戶群體，扮演傳統(tǒng)廣告流程中廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的角色，應(yīng)該承擔(dān)相關(guān)廣告落地頁審查義務(wù)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十四條規(guī)定，廣告需求方平臺(tái)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺(tái)。廣告需求方平臺(tái)的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。
至于程序化購買廣告的其他參與方，即媒介方平臺(tái)運(yùn)營者、廣告信息交換平臺(tái)運(yùn)營者和媒介平臺(tái)運(yùn)營方，則無須對(duì)廣告落地頁承擔(dān)審查義務(wù)。當(dāng)然，這些主體如果明知或者應(yīng)知落地頁違法，則應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，及時(shí)予以制止。
□北京潤創(chuàng)律師事務(wù)所 糜志彬
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